İş, üst kesime hitap eden ev eşyalarının seçimine geldiğinde, pek çok tüketici Williams-Sonoma, Inc.’in beş büyük markasına yönelir: Williams-Sonoma, Pottery Barn, Pottery Barn Kids, Chambers ve Hold Everything. Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’daki 450’den fazla mağazasının yanı sıra internet ve katalog ile de hizmet veren şirketin müşterileri, mutfaktan oturma odasına, yatak odasından ev ofise varıncaya kadar her türlü odayı döşerken Williams-Sonoma’ya güveniyor.

1947 yılında küçük bir yemek pişirme aletleri dükkanı olarak kurulan Williams-Sonoma şimdilerde 2 milyar doları aşan yıllık satışa sahip. Şirketin kalite ve hizmete verdiği büyük önem, ürün karmasından ve müşteri ilişkileri yönetim programından da açıkça görülüyor. Pazarlama kampanyalarını yürütmek için SAS’ın desteğini alan şirket, son dönemde doğru müşterileri hedefleme, maliyetleri yönetme ve kişiselleştirmeyi artırma yönündeki girişimlerini iyileştirdi.

Williams-Sonoma Müşteri Bilgi Yönetimi Yetkilisi Maureen Holbrow-Martin SAS ile işbirlikleri hakkında, “Mutfağınız ve eviniz için en iyi ürünleri bulmak üzere tüm Dünya’da araştırma yapıyoruz. Ürünlerimizin yanı sıra müşterilerimize sunduğumuz hizmetlerde de en yüksek kaliteyi gerçekleştirmek istiyoruz. Müşteri verilerini faaliyetlerimize biçim veren bilgilere dönüştürmemizi sağlayan SAS, kaliteli hizmet verme planımızın önemli bir parçasını oluşturuyor” dedi.

Çok Sayıda Marka ve Kanalı Birleştirmek
SAS’ın Veri Madenciliği Yazılımı Enterprise Miner’ı, SAS’ın diğer CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulamaları ile birlikte kullanan Williams-Sonoma, 30 milyonu aşkın haneden toplanan müşteri verilerini modelleyen yeni bir pazarlama sistemi oluşturdu. Bu sistem ile şirket, müşterilerinin çok sayıda kanal ve marka arasından kendilerine özel bir alışveriş deneyimi yaşamalarını sağlıyor.

İstatistik Geliştirme Yöneticisi Mark Dietrich ise bu konuda şöyle demektedir: “Diğer pek çok perakendeci gibi, biz de çok sayıda kanaldan alışveriş yapan müşterileri en iyi müşterilerimiz olarak görüyoruz. Müşterilerimizin nerelerden alışveriş yaptığına ilişkin ne kadar çok bilgiye ulaşırsak, yürüttüğümüz kampanyalar da o kadar kârlı olacaktır. SAS sayesinde, farklı senaryolar kurgulayıp bir kanalın bir başka kanal üzerindeki etkisini bile ölçebiliyoruz” dedi.

Müşterilerin çeşitli kanallara nasıl ulaştıklarını, en çok hangi kanallardan alışveriş yapmak istediklerini ve promosyon bakımından e-posta veya katalogları tercih edip etmediklerini anlamak için SAS modellerini geliştiren Dietrich, bu konuda, “Bu bilgi müşterilerimize en iyi biçimde nasıl hizmet edeceğimizi bilmek bakımından çok önemli. SAS verileri arayıp bulmamızı ve müşteri davranışını anlamamızı kolaylaştırıyor” dedi.

Hedeflenmiş Pazarlama Çalışmaları, Yatırımlardan Elde Edilen Kazancı Artırıyor
SAS Williams-Sonoma’nın katalog ve e-posta ile promosyon çalışması gerçekleştirilecek müşterileri seçen hedefli pazarlama kampanyaları gerçekleştirerek, müşterileriyle etkin bir iletişim içine girmesine yardım etmektedir.

Dietrich bu konuda şöyle demektedir: “SAS sayesinde, müşterilerimizle temas kurmanın en etkili ve verimli yollarını öğrendiğimiz gibi, ürünlerimizi onlara hangi sıklıkta ve ne zaman pazarlayacağımızı da biliyoruz”. Şirket milyonlarca müşteriyi işleyip, düzinelerce farklı segmente ayırmak için Enterprise Miner Yazılımı’nı kullanarak, her bir segmentin nasıl davranacağını doğru bir biçimde kestirebiliyor.

Dietrich bu konuda, “Yüzlerce farklı müşteri modelleri kuruyoruz ve bu bilgileri belli bir kampanyaya veya belli bir posta gönderme etkinliğine kimlerin yanıt verme ihtimalinin daha yüksek olduğunu kestirmek için kullanabiliyoruz. Örneğin, yemek pişirmeyi yeni öğrenen müşteriler uzman aşçı olan müşterilerimizden tamamen farklı ürünler satın almak isteyebilirler. Bu bilgiyle müşteriler arasından bize yanıt verme ihtimali daha yüksek olan grupları özel olarak hedefleyebiliyoruz. Bu da reklam maliyetlerinde bir tasarruf anlamına geliyor. SAS sayesinde, bu maliyetlerde hatırı sayılır bir azalma sağlayabildik. Otomatik olarak tasarruf ediyoruz” dedi.

Her şey bir yana, postayla yılda yaklaşık 300 milyon tane katalog gönderen bir şirket için, her kampanyanın geri dönüşünde küçük artışlar yaşanması bile kârlılık üzerinde önemli bir etki yapabilmektedir.

Holbrow-Martin bu konuda şöyle diyor: “Pazarlamadan elde edilen kazancı öngörme ve hedef yaratma anlamında, SAS’tan daha iyisinin olmadığını söyleyebilirim. Hedeflenmiş pazarlama çalışmalarımızdaki en küçük iyileşme milyonlarca dolar tasarruf şeklinde karşımıza çıkıyor. Diğer bir ifadeyle, SAS’ın Williams-Sonoma için taşıdığı değer çok büyük.”

Yatırımdan elde edilen kazancın (ROI), posta yoluyla yapılan promosyon maliyetlerinde tasarruf, verimlilik artışı ve daha pek çok seviyede görüldüğünü söyleyen Dietrich, “Bence bir pazarlama sisteminin başarıyla uygulanması ile gelir artışından üstün müşteri hizmetlerine varıncaya kadar gerçekten organizasyonun her alanı fayda elde edebilir” dedi.

Başarılı Mağazaların Belirlenmesi
Williams-Sonoma başarılı pazarlama çalışmalarına ek olarak, aynı zamanda yeni perakende satış mağazaları için güçlü bölgeleri belirleme sürecinde de SAS’dan yararlanıyor. Holbrow-Martin, “SAS sayesinde hangi ürünümüze daha çok ilgi gösterecek müşterilerin hangi bölgede bulunduğunu anlayabiliyoruz” dedi. Şirket bu sayede 2002 yılında 35’i aşkın Pottery Barns Kids mağazası açtı.

SAS, ayrıca şirketin tüm bölümlerinde verimliliği artırmak ve yıllık satışları tahmin etmek için de kullanılıyor. Holbrow-Martin genel olarak SAS’ın Williams-Sonoma’nın zeki iş kararları almasına yardımcı olmaya devam edeceğini söylüyor ve ekliyor: “İlerideki büyümemiz daha fazla şey yapmaktan ziyade işleri daha akıllı yapmaktan gelecek. Bu da daha iyi bilgilerden yararlanmak zorunda olduğumuz anlamına geliyor ve SAS doğru iş kararlarını hayata geçirebilmek için ihtiyaç duyduğumuz müşteri bilgilerini bize sağlıyor.”

Dietrich de aynı görüşte: “SAS bize verilerin özünü çıkarıp bilgiye dönüştürme kabiliyeti veriyor. Hangi formatta olduğuna veya nereden geldiğine bakmadan, elimizdeki tüm verileri bir araya getirebiliyoruz ve işimizi daha da ilerilere taşıyacak kararları alırken de SAS’dan yararlanıyoruz”.