Yetmişlerden doksanlı yılların ortalarına kadar İngiltere’nin en çok kullanılan kredi kartı Barclaycard’ın pazar payı, pazara yeni giren oyuncularla tehdit edilmeye başlandı. Barclays UK Consumer Finance, SAS Customer Intelligence Çözümü’nün yardımı ile bu trendi tersine çevirdi ve 2000 ile 2004 arasında kârını yıllık %15 oranında artırdı ve yalnızca 2003 yılında 1.7 milyon yeni müşteri kazandı.

Rekabet baskısı altında olan bir firma pazardaki konumunu korumak ve güçlendirmek için müşterilerine ilişkin bilgisini nasıl kullanır? Aşağıdaki öykü, Barclays’in kredi kartlarıyla ilgili birimi olan Barclaycard’ın müşteri sayısını artırma konusundaki büyük başarısını anlatıyor.

2003 yılında Barclays, 3.8 milyar Sterlin (7.2 milyar dolar) vergi öncesi kârı ile son derece sağlıklı finansal sonuçlar elde etti. İngiltere’de tüketici pazarında yaklaşık %20’lik bir pazar payına sahip bulunuyor ve 2,918 şubesindeki 74,800 çalışanı ile uluslararası alanda da büyüyor. Barclays, misyon olarak toplam hissedar getirisi karşılaştırmalarında ilk sıralarda yer almayı ve bunu zaman içinde iyileştirmeyi benimsemiş bulunuyor. Barclays, kısa bir süre önce, müşterilerinin krediler konusundaki gereksinimlerini karşılama konusuna odaklanan tek bir şirket yaratmak için kredi kartları işini bireysel kredi işi ile birleştirdi ve Barclays UK Consumer Finance doğdu.

Barclaycard’ın yeni şirketin varlıklarını ve becerilerini artırmak konusundaki stratejisi, geniş müşteri tabanına yönelik olarak çapraz satış yöntemi ile “cüzdandaki payını” artırmak olarak ifade ediliyor. Kart firması, ayrıca uluslararası yeni pazarlara giriyor ve markasının cazibesini artırmak için iş ortaklıkları ve ittifaklar kuruyor. Barclaycard, halen 10.8 milyon müşterisi ile İngiltere’nin en büyük kredi kartı markası konumunda.

Barclaycard, yıllarca İngiltere’nin yegane VISA kartı sağlayıcısı oldu; bu nedenle sınırlı bir rekabetle karşılaştı ve son derece yüksek getiriler elde etti. Derken pazarda rekabet patlaması oldu. “Pek çok yorumcu rekabetçi kalabileceğimiz ve liderliğimizi sürdürebileceğimiz konusunda şüpheye düştü” diyor Barclay UK Consumer Finance’ın Yöneticisi Keith Coulter. Değişimdeki anahtar adım, son derece verimli pazara yeni rakiplerin girmesiydi. Bunların çoğu İngiltere’yi Avrupa’ya ayak basmak için en kolay pazar olarak gören ABD’li kart şirketleri idi. Barclaycard’ın pazardaki egemenliği, yıllar itibariyle marka ve portföyünün gücü temelinde oluşturulmuştu.

Barclaycard, 2000 yılında Bilgi Temelli Müşteri Yönetimi (Information-Based Customer Management – IBCM) sistemini tanıttı. Coulter, bu konuda şunları söylüyor: “İki önemli avantajımız vardı. Birincisi, müşterilerimizle ilgili verilerimiz rakiplerimizle karşılaştırılamaz derecede iyiydi. İkincisi, Amerikalı şirketlerin tekniklerini, örneğin kendi marka gücümüz üzerinde kendimize uyarlayabiliyorduk.”

Müşteri değeri temelinde yeniden organizasyon
IBCM, müşteri ilişkilerinin kârlılığı üzerine odaklandı; kredi riskleri, gelir fırsatları ve işletim maliyetlerini değerlendirmeye aldı. Coulter bu konuda, “Eğer müşterinizi yalnızca portföy düzeyinde anlarsanız, işinizi optimize edemezsiniz.” diyor. Barclaycard, kanıt toplama, iletişim ve karar destek dahil her şeyi bireysel müşteri düzeyine kadar indirdi.

Şirket, sabit ürünlerden ve fiyatlandırmalardan, müşteri için özel önerilere ve marka düzeyi pazarlamadan IBCM ile markalamanın bir kombinasyonuna geçti. Bu süreci Coulter, “IBCM’i tanıtmadan önce sınırlı sayıda doğrudan postalama uygulaması gerçekleştirdik.” sözleriyle özetliyor.

Barclaycard, yeni stratejisi ile optimum denklemi bulmak için çok sayıda küçük ölçekli test kampanyaları yürütebiliyor ve düzenleme ortamındaki değişiklikler gibi yeni rekabetçi değişikliklere hızla yanıt verebiliyordu.

Coulter’ın, bu verilerin Barclaycard’ın bu değişimi etkileyen bir numaralı silahı olduğundan hiç şüphesi bulunmuyor: “20 yıldır kredi kartı işinin içindeyim ve müşteri bilgisi bu kadar kapsamlı ve derin başka bir organizasyonda çalışmadım. Barclaycard, yetişkin İngiliz tüketicilerinin dörtte birinden daha fazlasının kaydına, Barclays’in mevcut müşterilerinin, ticari işlemlerinin, çalışan bilgilerinin, demografik kayıtlarının, kredi bürolarının ve diğer kaynaklarının zenginleştirilmiş verisine sahip. Barclaycard, aynı zamanda bir olası tarih de oluşturuyor.

SAS Customer Intelligence Çözümleri, Barclaycard’ın bu muazzam veri yığınlarının değerini artırmasına imkan verdi. Coulter, bu durumu şu sözlerle özetliyor: “Tarih size, geleceğin elinde tuttuğu büyük iş anlaşmasını haber verir. Şu anki müşteri davranışında gördüğümüz pek çok şey geçmişteki davranışlarla açıklanabilir.” Barclaycard’ın İş Bilgi Sistemleri Müdürü Adrian Jones, bu konuda, “SAS’ı, bireysel müşteriyi yaşam çevrimi boyunca anlayabilmek için kullanıyoruz. SAS, müşterinin bize dokunduğu her noktada, bireylerin davranışlarını ve bizim davranışlarımızın onun üzerindeki etkisini anlamamızda yardımcı oluyor.” Örneğin, Barclaycard, bireysel müşterilerin zaman içinde kart kullanımlarının farklı yollarına ilişkin yaşamsal öneme sahip bilgilere sahip bulunuyor. Her müşteri, hesabına ilişkin bugünkü ve gelecekteki potansiyel kredi riskini değerlendirebiliyor. Bireylerin Barclaycard çağrı merkezlerini ne sıklıkla ve ne maliyetle aradıklarını biliyor. Ayrıca, müşterilerinin faturalarını nasıl ödediklerini de biliyor. Bütün bunları ve müşterinin sağladığı (ve gelecekte sağlayacağı) toplam değerin genel bir resmini bir araya getirdiğinizde, parçalara ayrılmış, risk, gelir ve operasyon maliyetinin tam aksi ortaya çıkıyor.

Barclaycard, her bir müşteri hesabına ilişkin kârlılığı (geçmiş 24 aya ilişkin) bildiği için, pozitif değer yaratan müşterisini elinde tutmak için bunlar üzerine yoğunlaşabiliyor. Bu sayede, müşteri aşınmasında muazzam azalmalar elde edildi. Müşteri hakkındaki bilgi sayesinde Barclaycard, kârsız müşterileri kârlı müşteriler haline getirme konusunda gerekli adımları atabildi. Coulter bu durumu, “Bugün bireysel müşterilerimizin toplam kredi potansiyelinin sahipliği anlamında ne kadar iyi bir şey yaptığımızı daha iyi anlıyoruz.” sözleriyle özetliyor.

Müşteri kazanma konusunda da başarılar elde edildi. Barclays UK Consumer Finance, İngiltere’deki bütün yetişkin hane halkı içinden potansiyel müşteri olabilecekleri belirlemek için gerekli çalışmayı geliştirdi. Temel olarak kredi bürosu bilgisini kullanan Barclaycard, bunu bağlantı tarihi ile örtüştürdü ve nüfusun %30’una ilişkin zenginleştirilmiş bir kaynak geliştirdi. Barclays, daha sonra SAS’ı kullanarak olasılıklar üzerinden, en iyi adayları ve hangi tür önerilerin onlara çekici geleceğini tanımlayarak ortak sonuçlar çıkardı. Jones, bu konuda, “Olasılık dosyası, tamamen SAS ile geliştirilen uçtan uca bir çözüm. Altı ay için bize bir yatırım getirisi verisi sundu ve her türlü beklentimizin ötesinde bize en iyi yıllık yeni müşteri hesabı sağladı.” diyor. Barclaycard, 2003 yılında 1.7 milyon yeni müşteri kazandı.

Mutlu müşteriler

2003 yılından itibaren hiç bir kanal tek başına yeni müşterilerin %17’sinden fazlasının yaratılmasından sorumlu değildi. Bunun ötesinde Barclaycard, birkaç yıl öncesine kadar nadiren görüldüğü pazarlara ataklar düzenledi. Örneğin, 2003 yılının ikinci yarısında, müşterilerin kredi kartı bakiyelerini bir kart şirketinden bir başkasına geçirdikleri bakiye transferi işinin üçte birini ele geçirdi. Daha yakın bir zamanda Barclaycard, çapraz satış konusunda da büyük ilerleme gösterdi. Dosya üzerindeki her bir bireysel müşteri için firma, yalnızca Barclaycard için değil, Barclay UK Consumer Finance’ın tamamı için ilişki geliştirmek amacıyla bir sonraki en iyi fırsatın ne olduğunu tanımladı.