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Success Stories

 

Sandmännchens Reise durch das Internet

Qualitative Bewertung von Web-Offerten

Der Ostdeutsche Rundfunk Brandenburg ist bei den Öffentlich-Rechtlichen Rundfunkanstalten einer der Vorreiter in Sachen Web. Nicht nur, was die Lösung ORBIT, ein Programm- und Sendeplanungssystem im ORB-internen Netz, angeht: Auch extern informiert der ORB über das Web und liefert seiner Klientel ein umfangreiches Internetangebot. Auf der ORB-Homepage können Zuhörer und Zuschauer das aktuelle Programm, Hintergrundinformationen und Veranstaltungshinweise abfragen.

Und seit kurzem sendet der ORB sogar "online". Doch mit dem Webauftritt allein ist es für den ORB nicht getan - warum, erklärt Frank Johannsen, Leiter Allgemeine Organisation und Informationsbearbeitung beim Ostdeutschen Rundfunk Brandenburg: "Um in diesem jungen Markt erfolgreich zu agieren, müssen die Anbieter in der Lage sein, die Qualität ihres Webauftritts zu evaluieren - gerade vor dem Hintergrund einer starken Konkurrenz. Denn Berlin gilt als das Haifischbecken im Rundfunkmarkt: Hier tummeln sich viele, vor allem private Anbieter."

Für die qualitative Auswertung des Internet- Angebots setzt der ORB die SAS® Software IT Service Vision® ein. "Im Rahmen des ORBIT-Projekts haben wir ausgezeichnete Erfahrungen mit der Data Warehouse-Lösung von SAS gemacht", erläutert Johannsen. Die ORBIT-Lösung verwaltet Programm und Sendedaten für alle ORB-Programme und DVB-Programme, und auch die System-Monitore der Produktions-Server und Netzwerke liefern die Performance- und Systemevent-Daten im Intranet und werden von IT Service Vision verwaltet, administriert und analysiert. Von daher war es naheliegend, auch die Web-Daten mit der bereits verwendeten Software auszuwerten.

Grössere Reichweite übers Internet

Wer mit seinen Mitbewerbern Schritt halten möchte, muss seine Interessenten und Kunden heutzutage auch per Internet ansprechen. Dies ist bei den öffentlichen Rundfunkanstalten nicht anders als in der freien Wirtschaft. "Hoffnung und Angst treiben die meisten Unternehmen heute ins Internet", schildert Johannsen die derzeitige Situation. "Ein Grund für unsere Webpräsenz war, dass der ORB als öffentlich-rechtlicher Sender den Konkurrenzdruck durch die Privaten deutlich zu spüren bekommt."

Doch geht es beim ORB nicht allein darum, sich im Kampf um Zuschauerbeteiligung und Marktposition zu behaupten. Zusätzlich hoffen die Verantwortlichen, eine grössere Reichweite und damit steigende Akzeptanz zu erzielen. Einen wichtigen Schritt für die Realisierung des Webauftritts hatte der ORB bereits hinter sich: Gleichzeitig mit dem Umzug in ein neues Gebäude 1996 hat der ORB die digitale Signalverarbeitung und zukunftsträchtige Netzwerke auf ATM Basis eingeführt. "Die Bundesregierung hat 1998 die komplette Digitalisierung von Hörfunk- und Fernsehprogrammen bis zum Jahr 2010 beschlossen - die Umstellung auf moderne Netztechniken war für uns daher unumgänglich", erklärt Johannsen. "Schon 1995 hatten wir gemeinsam mit dem Sender Freies Berlin (SFB) das InfoRadio gestartet, eines der ersten Radioprogramme, das ausschliesslich mit Hilfe moderner DV-Lösungen gesendet wird - die klassische analoge Technik spielt dabei überhaupt keine Rolle mehr."

Mit der Umstellung auf digitale Technologien kommen auf den ORB noch eine ganze Reihe inhaltlicher und struktureller Aufgaben zu. So müssen Radio- und Fernsehbeiträge so gestaltet werden, dass sie sich nicht nur in analogen Verbreitungsmedien und dem gemeinsamen digitalen Bouquet von ARD und ZDF verwenden lassen, sondern auch im Internet. Den grössten Anteil im Internet-Angebot des Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg Senders machen nach wie vor so genannte Add-ons aus: Rein programmbegleitende Informationen zu den gesendeten Fernseh- und Hörfunkbeiträgen, für die eine eigene Online- Redaktion verantwortlich ist.

Vor einigen Wochen haben diese Inhalte jedoch Zuwachs bekommen - seither sendet der ORB seine beliebte Jugendwelle "Fritz" täglich live über das Internet. In den kommenden Wochen sollen "Radio Eins" und "Antenne Brandenburg" folgen. Wenn sich ein Sender diesen enormen technologischen und logistischen Aufwand leistet, hat dies laut Johannsen natürlich Konsequenzen: "Das Internet gewinnt für unseren Sendeauftrag und die inhaltliche Gestaltung eine grössere Bedeutung: Daher brauchen wir eine Erfolgskontrolle, das heisst, wir müssen wissen, wie unser Internetauftritt ‚draussen' ankommt."

Bisher waren die Webanwendungen jedoch nicht validierbar. Das liegt unter anderem daran, dass die Rundfunkanstalt keinen ständigen Kontakt zu ihren "Kunden" hat. Zuschauer und Zuhörer reagieren in der Regel nur dann, wenn sie einen Beitrag besonders gut oder schlecht finden. Es gibt auch noch keine Probandengruppen, die das Angebot testen. Zwar besteht technisch gesehen die Möglichkeit für eine Auswertung, doch müssen diese Software-Agenten auf dem Rechner des Web-Users installiert werden; ausserdem funktioniert dieser Mechanismus nur in geschlossenen User- Gruppen, in denen die Nutzer bekannt sind.

Typische Klicks

So kam Johannsen auf die Idee, die Zugriffe auf die insgesamt fünf Web-Server beim ORB auszuwerten. Johannsen war sich dessen bewusst, dass die Anzahl der Besucher auf der Homepage noch nichts über die Akzeptanz des Webangebots aussagt. Der erste Qualifikationsschritt ergab sich für Johannsen daher aus einer einfachen Feststellung: "Wenn wir wissen, wie sich unsere Kunden durch unser Web-Angebot navigieren, haben wir auch Anhaltspunkte für die Beurteilung und die Optimierung unserer Inhalte." Konkret geht es dabei um folgende Fragestellungen: "Gibt es nachvollziehbare Muster im Verhalten der Kunden?" Wenn ja: "Wie gelangen unsere Besucher auf unsere Site? Wie schnell passieren sie die einzelnen Offerten? Welche Inhalte sind schlecht platziert oder werden gar nicht berücksichtigt?"

Die zweite Zielsetzung bestand darin, anhand von Informationen über den "Mainstream" - das typische Klickverhalten - wichtige Inhalte entlang der virtuellen Trampelpfade zu positionieren. Das wichtigste und zugleich schwierigste Ziel der Web-Auswertung ist es jedoch, geeignete Prognosemodelle für das zukünftige Verhalten der Besucher zu finden. Um die Besucherwege auf der Homepage verfolgen zu können, "erfand" Johannsen eine neuartige grafische Darstellungsform, "Coloured Carpet" genannt. Ausserdem übernahm Johannsen die Spezifikation der IT-Architektur. In einem Zeitraum von acht Monaten hat der ORB die Lösung gemeinsam mit¨ SAS implementiert.

Die technische Realisierung: Ein Kollektor sammelt Common Log Files oder auch Apache Log Files der Web- Server. Anschliessend werden die Daten in die Performance Database von IT Service Vision überspielt. Diese Datenbank invertiert die Log Files nach den Absender-URLs und sortiert sie chronologisch beziehungsweise nach Navigationsverhalten. Diese Daten werden dann in die IT Service Vision Metabase geschrieben und aggregiert. Damit verfügt der ORB über umfangreiche Drill-Down-Möglichkeiten - eine typische Data Mining-Aufgabe. Das Visualisieren und Reporting der Ergebnisse erfolgt über das Modul SAS/EIS®. Inzwischen hat der ORB 271.000 Datensätze aus den 417 Pages des Servers ORB.de untersucht.

Das wichtigste Ergebnis: Es gibt tatsächlich erkennbare Bewegungsmuster der Site-Besucher, das so genannte Click Stream Behaviour. Dabei stellte es sich heraus, dass sich die Besucher im Schnitt durch fünf ORB-Seiten klicken und dabei im Mittel 47 einzelne Objekte rezipieren. Johannsen erklärt, was dies im Klartext heisst: "Rund 95 Prozent der Kontakte kommen durch 15 Prozent der Webpages zustande. Etwa die Hälfte der Interessenten erreicht uns über die Portalseite, die andere Hälfte über die Seite des ,Sandmännchens' - die wohl beliebteste ORB Figur." Ausserdem erkannte Johannsen, dass es Lieblingsverbindungen gibt, etwa "Nachrichten" und "Wetter" oder "Sandmann-Geschichte" und "Kinderzimmer". Um diese Zusammenhänge feststellen zu können, wurden Seiten nach Vorgaben der Online-Redaktion in Kategorien eingeteilt.

Mit der "Coloured Carpet"-Darstellung lassen sich die Besucherströme auf einen Blick erkennen. Die rund 40 Kategorien, zum Beispiel Musik, Sport, Informationen sind kreisförmig angeordnet und mit Querlinien, die die Links repräsentieren, miteinander verbunden; besonders häufig beschrittene Wege werden farbig markiert. Dabei zeigt sich sehr schnell, welche Verbindungen überhaupt nicht genutzt werden. Im Gegensatz zum Web-Hopping ist die Verweildauer auf den einzelnen Seiten ohne Aussagekraft. Oft vergehen zwischen zwei Clicks mehrere Stunden. "So lange braucht niemand, um eine Seite zu lesen. Wahrscheinlich sind diese Besucher mit ganz anderen Dingen beschäftigt als unserer Homepage", vermutet Johannsen.

Im nächsten Schritt geht es jetzt darum, die gewonnenen Kenntnisse in das Design geplanter Seiten einzubringen. Zum Beispiel überlegt Johannsen, ob es nicht sinnvoll wäre, "von der Sandmännchen- Homepage aus direkte Links auf andere Lieblingsseiten zu schalten. Vielleicht sollten wir auch nur maximal fünf Seiten anbieten." In Zukunft soll das Verhalten der Besucher noch detaillierter untersucht werden.

Die Zukunft: Dynamische Webseiten

Die zweite Staffel der Sendung "Chronik der Wende" wird von der Web-Offerte www.chronikderwende.de flankiert. Für den Aufbau dieser Seite kann sich Johannsen jetzt auf die Click Stream-Erkenntnisse stützen. "So haben wir die Möglichkeit, das Seitendesign besser an die Bedürfnisse der Besucher anzupassen als in der Vergangenheit." Doch damit gibt sich Johannsen nicht zufrieden. "Wir sehen grosse Entwicklungschancen gerade im Hinblick auf das e-Business: Anders als im Lebensmitteleinzelhandel, wo feste Regeln existieren, wie und wo eine bestimmte Warengruppe am absatzträchtigsten platziert wird (beispielsweise ,Quengelware'), fehlen diese Informationen im jungen e-Markt noch fast vollständig." Die Analyse des Click Stream Behaviour mit dem SAS Enterprise Miner™ kann dabei helfen, das Warenangebot und dessen Präsentation im Web zu optimieren. Johannsens Zukunftsvision für den Bereich E Commerce sieht so aus: "Irgendwann werden Unternehmen dynamische Webseiten entwickeln, so dass jeder Nutzer bei Aufruf der Page ein auf seine Person zugeschnittenes, individuelles Web-Offering erhält. Das ist dann der Quantensprung im Customer Relationship Management."

 

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Frank Johannsen,
Leiter Allgemeine Organisation und Informationsbearbeitung, Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg 

Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg

Die Aufgabe:
Grössere Reichweite und steigende Akzeptanz erzielen
Die Lösung:
SAS® Software IT Service Vision®
Nutzen:
Mit der "Coloured Carpet"-Darstellung lassen sich die Besucherströme auf einen Blick erkennen

Wir sehen grosse Entwicklungschancen gerade im Hinblick auf das e-Business: Anders als im Lebensmitteleinzelhandel, wo feste Regeln existieren, wie und wo eine bestimmte Warengruppe am absatzträchtigsten platziert wird (beispielsweise ,Quengelware'), fehlen diese Informationen im jungen e-Markt noch fast vollständig.

Frank Johannsen

Leiter Allgemeine Organisation und Informationsbearbeitung