Ongames affärsmodell drivs helt och hållet i digitala kanaler och man träffar sällan användarna. 2004 gav företaget en omsättning på 414 miljoner kronor och en fantastisk vinst på 133 miljoner kronor eller 33 procent. Trots att företaget går extremt bra, 2004 utsågs man av Veckans Affärer till Sveriges bästa IT-företag, så vet man att konkurrensen på internet är stenhård och att företagets kunder när som helst kan gå vidare för att leta efter andra aktörer på spelmarknaden.

- Fördelen med att möta sina kunder på internet är att man får väldigt mycket information om varje enskild kund. Den informationen ville vi använda. Genom att analysera informationen kan vi lära oss mer om kundernas livscykler och hur vi ska göra varje kund så lönsam som möjligt, säger Niklas Dennerås som är projektkoordinator och utvecklingsansvarig avseende urval och implementering av företagets CRM-system.

Framförallt ville man från Ongames sida ha en bättre kommunikation med sina kunder. Man ville ha kundinformation som kunde visa på beteendemönster. Informationen fanns där men man visste helt enkelt inte hur man skulle använda den. Som Niklas Dennerås påpekar visste man ändå för lite om kunderna.

- Vi har till exempel ett stort användarforum som heter ”Pokah” och därifrån fick vi väldigt mycket bra input från superusers och stamkunder. Däremot så visste vi aldrig om det bara var de avancerade användarna som tyckte så. Vi måste helt enkelt få mer vettig information för att kunna fatta beslut som byggde på den.

Företaget Ongame består av tre olika verksamheter. Först har man Ongame Studios som är företagets spelutveckling. Därefter har man Ongame Network som sysslar med ren business to business där man hyr ut spelplattformar till olika operatörer som sedan säljer spelen. Slutligen har man Ongame Brands där företagets spelvarumärken finns samlade. Där finns också företagets flaggskepp, pokersajten PokerRoom.com som är en av världens absolut största av sitt slag och som har över fem miljoner registrerade spelare.

- PokerRoom.com är en sajt för de som spelat poker ett tag. Andra pokersajter vi har är Holdempoker.com som riktar sig till nya spelare och nybörjare på poker, Europoker.com som riktar sig till nya marknader – framför allt Östeuropa - och slutligen har vi Ecardroom som är på kinesiska. Dessutom har vi CasinoRoom.com som är en sajt med alla typer av casinospel, säger Niklas Dennerås.

För Ongame Brands är just kunskapen om kundernas livscykler avgörande för att man ska kunna kommunicera med dem på ett relevant och riktigt sätt. Niklas Dennerås beskriver en kund, eller en spelare som de kallas internt, och dess livscykel som startar med att spelaren signar upp sig på någon av Ongames sajter. Därifrån går kunden oftast vidare för att börja spela med så kallade play-money, låtsaspengar som inte har något värde och som spelaren får spela med gratis – för att lära sig hur poker fungerar och för att så småningom börja spela med riktiga pengar, ”real-money”. Ett avgörande ögonblick i en spelares livscykel är när denna gör sin första insättning av riktiga pengar.

- Vi har väldigt många playmoney-kunder. För oss gäller det att få dem att bli realmoney-kunder. För att göra det gör vi olika segmenteringsmodeller av informationen vi får in. Vi vrider och vänder på datan. Därefter sätter vi igång och riktar kampanjer, säger Niklas Dennerås.

Allt handlar om att kunna leverera rätt erbjudande till rätt person, via rätt kanal och vid rätt tidpunkt. Alla spelare segmenteras, exempelvis efter vilka typer av spel han eller hon gillar, hur mycket pengar han eller hon brukar spela för mm.

- Om du till exempel är en turneringsspelare så får du alltid den relevanta information vi har om PokerRooms turneringar. Kort sagt kan man säga att varje erbjudande du får från oss är ordentligt anpassat för att passa dig, säger Niklas Dennerås som också berättar att systemet också mycket noggrant mäter och analyserar responsen på alla erbjudanden.

En annan sak som man mäter med systemet är så kallade ”conversion rates”, eller med andra ord, hur många playmoney-kunder blir egentligen realmoney-kunder. Niklas Dennerås säger att man gör en rad liknande analyser som alla bygger på livscykeln.

- Sen låter vi systemet ta fram mer djuplodande information för tyngre analyser. Där har vi anställda analytiker som kan ta fram i stort sett vilken information de vill, säger han.

Samtidigt som man redan idag lyckas mäta och analysera kunderna och trafikströmmarna på ett helt nytt sätt menar Niklas Dennerås att systemet har en stor utvecklingsbar potential inom området.

- Vi kommer helt säkert att komma på fler saker som vi vill mäta och analysera, säger han.

Det enda problemet som Niklas Dennerås idag kan se i systemet är det gamla vanliga datakvalitetsproblemet. Skriver kunderna verkligen in rätt information, och på rätt sätt?

- Våra playmoney-kunder har till exempel inga krav på sig att verifiera sina uppgifter på något sätt till skillnad mot våra realmoney kunder. Det gör att man får vara noggrann när man tvättar deras information så att man inte bygger sitt beslutsunderlag på felaktiga uppgifter.

Ongame har självklart gjort ett business case på sin nya lösning där de bland annat räknat ROI, samtidigt är det väldigt svårt att räkna ut hur mycket man tjänar på en lösning när företaget samtidigt hela tiden växer så det knakar.

- Det finns så många nyckeltal att räkna på. Och hur vet man att framgången beror på systemet eller inte. Vi har i varje fall klart för oss att vi tjänar pengar på lösningen, men det är svårt att säga exakt hur mycket vi tjänar, säger Niklas Dennerås.

En sak som Niklas Dennerås emellertid är säker på är att Ongame med hjälp av systemet har ökat sin konkurrenskraft väsentligt. Lösningen ger bättre information om kunderna vilket i sin tur leder till bättre kommunikation med kunderna. Man kan enligt Niklas Dennerås kommunicera med kunderna på en helt annan nivå än vad till exempel konkurrenterna kan göra.

- Sen är det en verkligt stor konkurrensfördel att vi kan göra riktigt djupa analyser och på så sätt se vad det är som påverkar oss och därigenom kunna ta reda på vilka beslut som måste fattas, säger han.

Förutom kunskapen om kunderna finns det ytterligare en faktor som Niklas Dennerås är helt övertygad om är viktig för företagets framgång, nämligen det att Ongame strävar efter att verksamheten styr tekniken och inte tvärt om. Det kan låta som en självklarhet, men i ett teknikorienterat företag är det som Niklas Dennerås påpekar faktiskt extremt lätt att grotta ner sig i teknikfrågor.
När Ongame valde SAS Institute mellan över 40 andra leverantörer låg det främsta skälet i att SAS ansågs vara starka på analys.

- Det var  viktigt för oss - SAS kunde Business Intelligence. Dessutom var det en väldigt bra personkemi. Det fanns andra leverantörer som var bättre på personalisering, men den funktionaliteten tyckte vi att vi kunde bygga själva, säger Niklas Dennerås.

Att arbeta i en miljö där man bara möter kunden på nätet ställer krav på snabbt fattade beslut för att kunna kommunicera effektivt. Därför var frågan om flexibilitet i uppdateringsfrekvens av kundinformation också hela tiden viktigt när man gjorde valet av leverantör.

- Vi arbetar genom flera kanaler, men på nätet är en snabb kommunikation viktigt. Vi har visserligen inte riktig realtid när vi kommunicerar med våra kunder, men så nära realtid man kan komma. Då en kund kommer till sajten är det viktigt att ta reda på vem kunden är och till vilket segment kunden tillhör, därefter kan rätt budskap föras fram på sajten. Allt detta måste ske innan kunden kopplar ur.

- Det gäller att komma med rätt erbjudande så snabbt som möjligt även om det visserligen tar en viss tid att få in informationen om kunden, hitta rätt segment och sen kommunicera rätt saker så går det väldigt snabbt. Allt detta ska dessutom ske med varje enskild besökare, vilket måste erkännas som ett hästjobb, då PokerRoom.com har över fem miljoner kunder. Det är en enorm trafikvolym som ska hanteras helt enkelt.

Ambitionen med hela projektet när det startade var att skapa gemenskap bland kunderna samt att lära känna deras livscykel. Samtidigt var det viktigt att kunna kommunicera snabbt och kunna reagera på situationer i kundbeteendet. När man till slut valde lösningen SAS Market Automation 4, fick man ett systemstöd för kampanjhantering, men när man sedan integrerade det med system för kundanalys satt man plötsligt på en gemensam CRM/BI-lösning med multitier kommunikation. En vass spelare på pokerbordet hade därmed blivit en ännu tuffare motståndare för konkurrenterna.