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Impactantes campañas de marketing de Vodafone

El operador de telefonía móvil australiano reduce costes y aumenta la tasa de respuesta de sus campañas de marketing

El sector de la telefonía móvil de voz y datos se encuentra, prácticamente, saturado en Australia; allí, Vodafone da servicio a 3,74 millones de clientes directos y proporciona cobertura al 95% de la población. Para continuar creciendo, los operadores de telecomunicaciones necesitan ganar cuota de mercado a otros operadores. Por otra parte, se necesita aumentar los ingresos que genera cada cliente.

Al mismo tiempo, la enorme competencia hace que los márgenes estén cada vez más ajustados lo que obliga a diseñar campañas de marketing con mayores probabilidades de éxito. Como resultado de esta elevada competencia, además, cada vez es más difícil retener y aumentar el consumo de los actuales clientes, que reciben un aluvión de atractivas ofertas de otros operadores.

A pesar de estas dificultades, Vodafone Australia ha logrado un aumento significativo de sus ventas gracias a la utilización de SAS Marketing Optimization. Implementada en tan solo tres meses, las capacidades de análisis avanzado y optimización de clientes de la solución han ayudado a Vodafone a lanzar campañas de marketing mejor dirigidas, más rentables y de mayor éxito.

Reducción del coste de las campañas en un 30%
Tyrone O’Neill, Director General de Estrategia e Innovación de Vodafone Australia, contribuyó en la decisión de elegir a SAS. El hecho de que SAS se integrara perfectamente con los sistemas informáticos existentes en la compañía tuvo una influencia decisiva . Por ejemplo, entre la infraestructura de TI con la que cuenta Vodafone se incluye un data warehouse de Teradata, socio tecnológico estrechamente alineado con SAS.

Según O’Neill, entre otros aspectos que influyeron en la decisión de asociarse con SAS se encuentran:

• La gran variedad de soluciones SAS. 
• La notable escalabilidad de SAS. 
• Un completo servicio de atención al cliente las 24 horas, los 7 días de la semana. 
• La experiencia de SAS en la implantación de numerosas soluciones similares en todo el mundo.
• La fortaleza de SAS en Australia.

O’Neill es considerado un "gurú" en Vodafone y fue el primero en impulsar el uso del Servicio de Mensajes Cortos o SMS con fines de marketing en colaboración con Apple y otros productos. En la actualidad, tras la implementación de SAS, la filial australiana lidera a nivel global la utilización de la analítica predictiva para optimar el marketing y obtener una visión única del cliente.

Antes de contar con SAS, las campañas individualizadas de marketing directo de Vodafone Australia solían dirigirse a más de un millón de clientes; según afirma la Directora de Inteligencia y Analítica de Campañas de Vodafone Australia, Cahyadi Poernomo, "A medida que aumentaba el número de campañas y estas tenían que estar alineadas entre sí y con la estrategia global de la compañía, se hacía más patente que necesitábamos ayuda. Nos llevaba demasiado tiempo procesar manualmente toda la información que necesitábamos".

Las campañas de Vodafone tenían un coste de varios millones de dólares y, como asegura Poernomo, la compañía necesitaba reducir esta inversión hasta en un 30% y añade: "Al implementar SAS, pensamos que podríamos mejorar notablemente la rentabilidad de las inversiones en campañas de marketing y aumentar, al mismo tiempo, la satisfacción de los clientes evitando comunicaciones de marketing descoordinadas o que pudieran entrar en conflicto. Vodafone es la primera compañía de telecomunicaciones australiana que aprovecha todas las ventajas de esta innovación".

Mejora de la tasa de respuesta 
Vodafone utiliza SAS Marketing Optimization para recoger y analizar los datos que permitirán identificar que aspectos de sus campañas tienen más éxito. Información al minuto revela qué canales son los más eficaces en determinadas situaciones, a qué clientes habría que dirigirse, de qué modo y en qué momento.

La analítica avanzada sirve para depurar y optimizar la ejecución y el diseño de futuras campañas con el fin de mejorar las inversiones mediante:

• La puntuación (scoring) y la generación de modelos que ayuden a segmentar los comportamientos y los tipos de usuarios. 
• La gestión de la propensión del canal. 
• El análisis de la lealtad y la pérdida de clientes. 
• La mejora de la tasa de up-sell y cross-sell. 

La analítica avanzada permite a Vodafone procesar y optimizar nada más y nada menos que medio millón de clientes potenciales en algo menos de media hora. El siguiente paso consiste en centrarse en la optimización de las tarifas y los análisis Web en tiempo real.
O’Neill afirma que la implementación del software ha supuesto, en general, una mejora de tres a cuatro veces la tasa de respuesta y, "en algunos casos, se observa que la tasa de respuesta aumenta 10 veces, como mínimo". En una entrevista con el influyente diario financiero The Australian Financial Review, O’Neill aseguraba que el coste del sistema SAS y su implementación había sido moderado en relación a los costes generales de TI, y que esperaba que el proyecto se amortizara en cuestión de meses tras la inversión inicial.

Impactantes campañas de marketing
Vodafone también utiliza SAS para extraer información de su base de datos de transacciones de cliente e identificar sus hábitos de consumo, independientemente del resultado de las campañas de marketing. Por ejemplo, se puede observar qué clientes no atienden las llamadas entrantes y, por tanto, podrían beneficiarse del servicio de buzón de voz. Siguiendo con este ejemplo, se podría dirigir una promoción del servicio de buzón de voz únicamente a dichos abonados.

Antes de implementar SAS Marketing Optimization, es posible que se hayan lanzado ofertas de forma demasiado general. "Sin embargo, ahora, conseguimos dirigirnos a menos gente con una oferta más personalizada", afirma O’Neill. "De hecho, las comunicaciones son menos frecuentes pero cada una de ellas tiene un mayor impacto".

Aparte de la espectacular mejora en la tasa de respuesta, las comunicaciones actuales están mejor dirigidas y son consecuentes con el propósito de Vodafone de contactar solamente con los segmentos de clientes susceptibles de estar interesados en la oferta.

El éxito de la implantación de SAS también ha servido para que mejore la productividad del marketing que se realiza. Antes de contar con SAS, la estrategia consistía en realizar campañas de comunicación masivas. En la actualidad y gracias a los modelos predictivos generados por SAS, en menos de dos días Vodafone es capaz de, basándose en el conocimiento de comportamientos específicos, reaccionar rápidamente ante la demanda. Si el comportamiento del cliente indica la posible necesidad de un producto, se lleva a cabo el contacto. Si no se percibe esa necesidad, no se realiza acercamiento alguno.

Al realizar menos llamadas (llamadas que supondrían una pérdida de tiempo y un posible distanciamiento con el cliente) se reduce el coste de las operaciones de marketing directo de Vodafone y, al mismo tiempo, se mejora mucho la tasa de respuesta, lo que permite obtener una impresionante rentabilidad de las inversiones y una inestimable ayuda al crecimiento del negocio. Sally Crockett, Directora de CRM en Vodafone Australia asegura que: "En general, SAS Marketing Optimization ha mejorado nuestra capacidad para gestionar la demanda, volúmenes, presupuestos y recursos mediante el análisis avanzado. Como resultado, hemos conseguido prever más eficazmente la demanda y aumentar , hasta en cuatro veces, la rentabilidad de las inversiones".



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Los resultados referidos en este artículo son específicos para la situación, modelo de negocio, datos y entorno informático particulares descritos en el mismo. Cada experiencia de un cliente de SAS es única dado que se fundamenta en variables de negocio y técnicas específicas y cada afirmación debe considerarse como propia de dicho cliente. Los retornos de inversión, resultados y características de ejecución variarán dependiendo de la configuración y condiciones específicas de cada cliente. SAS no garantiza ni se compromete a que todos los clientes obtengan resultados similares. Las únicas garantías que se otorgan sobre los productos y servicios de SAS son aquellas expresamente recogidas en los contratos que se suscriban relativos a los mismos; en consecuencia nada de lo expuesto en un caso de éxito deberá ser interpretado como la concesión de una garantía adicional. Nuestros clientes comparten su éxito con SAS como parte de un acuerdo contractual de intercambio o como resumen de un proyecto exitoso, una vez realizada una implementación del software de SAS con éxito. La marca y los nombres de productos mencionados son marcas registradas de las compañías respectivas.

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Cahyadi Poernomo 

Head of Campaign Analytics and Intelligence

Vodafone Australia

Reto:

Vodafone tenía como objetivo reducir el coste de su actividad de marketing en un 30%, mejorar notablemente la rentabilidad de las inversiones en campañas de marketing y aumentar, al mismo tiempo, la satisfacción de los clientes evitando comunicaciones de marketing descoordinadas o que pudieran entrar en conflicto.

Solución:

Gracias a SAS Marketing Optimization, Vodafone cuenta con información instantánea que revela qué canales son los más eficaces en determinadas situaciones, a qué clientes habría que dirigirse, de qué modo y en qué momento.

Beneficios:

SAS Marketing Optimization ha mejorado la capacidad de Vodafone para gestionar la demanda, volúmenes, presupuestos y recursos mediante el análisis avanzado. Como resultado, la compañía consigue prever más eficazmente la demanda y ha aumentado, hasta en cuatro veces, la rentabilidad de sus inversiones.

En algunos casos, se observa que la tasa de respuesta aumenta 10 veces, o incluso más

Tyrone O’Neill

Director General de Estrategia e Innovación

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