Liberty Seguros, un ejemplo de retención de clientes

La soluciones avanzadas de Data Mining y Análisis de SAS permitieron a Liberty calcular el valor actual de cada cliente, predecir su valor en el siguiente año y su valor esperado en el futuro. La combinación de estos tres indicadores proporcionó a Liberty el valor futuro total que tenía cada cliente hasta el final de su relación con la compañía

“Ayudar a nuestros clientes a vivir una vida segura” es el lema de Liberty Seguros, subsidiaria española de una compañía de seguros internacional con activos consolidados de 78.800 millones de dólares. En 2005 la matriz tuvo un beneficio neto de 1.000 millones de dólares sobre unos ingresos por facturación de 21.100 millones de dólares.

Además de estar presente en los Estados Unidos y Canadá, Liberty también lo está en Latinoamérica, Gran Bretaña, Asia, España y Portugal. Parte importante de la cultura de la compañía es compartir “best practices”, mejores prácticas, en todo el grupo. ”En Liberty Seguros hemos sabido aplicar las mejores prácticas internacionales” comenta Carlos Larrea, Responsable de Investigación de Mercados y Desarrollo de Producto en Liberty Seguros.

Desde que Liberty Seguros llegó a España en 2001 la subsidiaría no ha dejado de crecer. Pero no solamente en cifras económicas y número de empleados, contando ya con una plantilla de 1.200 personas, sino también en confianza del cliente. En 2005 la aseguradora tenía ya un millón y medio de clientes, con unos ingresos de 900 millones de euros. Dichos ingresos fueron generados en un 42%, a través de agentes e intermediarios y en un 58% igualitariamente entre canales directos (incluyendo Internet y tele-ventas) e institucionales. Por otra parte el desglose de ingresos correspondía, en un 55% al sector del automóvil, en un 22% al área de vida y en un 11% a la de hogar.

“Un importante porcentaje de nuestro negocio se realiza a través de intermediarios y colaboradores, lo que incrementa la complejidad de la retención de clientes”, comenta Carlos Larrea. Desde hacía ya ocho años el abandono por parte de los clientes estaba siendo un serio reto para las aseguradoras españolas principalmente en relación a los seguros de automóvil. El pico llegó en 1999 con un 20% de cancelación, tendencia que solamente se redujo cuando las aseguradoras aprendieron a identificar y retener a los clientes más rentables. Cuando la situación parecía ya controlada, en 2004, el ratio de abandono de clientes volvió a subir a un 11%.

“Durante los últimos 18 meses, dado que el mercado se había vuelto muy rentable, las aseguradoras se habían centrado en aumentar su cuota de mercado”, añade Larrea. “Pero lo hicieron a costa de los márgenes”. El crecimiento medio de las primas se redujo a cero en 2005, mientras que la inflación se situaba alrededor del 3%.

En otras palabras, las aseguradoras estaban sacrificando ingresos y aumento de beneficios para ganar clientes rentables a sus competidores. Se habían visto envueltos en una agresiva guerra comercial, reduciendo cada vez más sus márgenes.

Las perspectivas no eran muy buenas. No sólo era difícil ganar nuevas ventas sino que había cada vez mayor peligro de perder a los clientes rentables.

En una situación de mercado como esta, Liberty decidió que el mejor enfoque era diferenciarse de sus competidores a través de un buen nivel de servicio y un ajustado precio a la vez que mantenían ratios de crecimiento sostenibles en el tiempo. “¡Queríamos cambiar la tendencia del mercado!”, dice Larrea.

Liberty identificó que aproximadamente el 20% de sus clientes generaba el 80% del retorno, por lo que decidió enfocarse en sus clientes más importantes, en particular en aquellos que tuvieran mayor riesgo de abandonar la compañía.

Pero se tenía que hacer de manera eficiente, sin añadir costes que pudieran poner en riesgo la competitividad de su precio en el mercado. El primer reto fue, por tanto, identificar qué clientes rentables estaban en peligro de fuga, y cuáles de entre ellos, tenían potencial para aumentar las coberturas de sus actuales productos o tenían potencial de compra de otros productos que ofrecía la compañía. De esta manera Liberty Seguros podía enfocar sus esfuerzos de marketing en ellos, no solamente sobre aquellos clientes que habían sido rentables en el pasado, sino lo que era más importante sobre aquellos con alta probabilidad de ser rentables en el futuro.

“El disponer de datos fiables con los que mejorar nuestra inteligencia de clientes y poder dar apoyo a otros análisis actuariales y de automatización de procesos, fue clave en esta fase” dice Larrea. Una vez que el data mart, implementado con tecnología SAS, y conteniendo toda la información administrativa, de gestión y relativa a los riesgos de sus clientes estuvo listo, Liberty inició un proyecto piloto para comprobar si el nuevo enfoque sería el adecuado. El equipo encargado del proyecto se centró principalmente en las áreas de autos y hogar, estudiando también los resultados obtenidos en el área de seguros de no - vida (accidentes) dado su enorme potencial de venta cruzada.

La soluciones avanzadas de Data Mining y Análisis de SAS permitieron a Liberty calcular el valor actual de cada cliente, predecir su valor en el siguiente año y su valor esperado en el futuro. La combinación de estos tres indicadores proporcionó a Liberty el valor futuro total que tenía cada cliente hasta el final de su relación con la compañía.

En el proyecto piloto se trabajó con más de 100.000 pólizas, con un valor total de 3,5 millones de euros, pertenecientes a carteras de clientes de los canales intermediarios.

Seleccionando más de 1.000 clientes de alto valor y de alto riesgo, Liberty redujo el abandono en un 30%. Además, la compañía aumentó las ventas cruzadas en un 100% en determinados segmentos seleccionados (en aquellos de clientes con un valor actual alto y alta probabilidad de ventas adicionales). Este aumento en las ventas se produjo a la vez que se conseguía reducir los costes, ya que los mailings fallidos se redujeron en un 85%.

Para validar estos resultados, Liberty seleccionó una población de control sobre la que se realizaron las mismas acciones de marketing cuyos resultados fueron tomados como muestra.

Otros intermediarios que conocieron el proyecto por el boca a boca, quisieron también participar en él. “Desde Liberty identificamos, además, un crecimiento significativo en la satisfacción de nuestros intermediarios que valoraban muy positivamente el servicio que les ofrecíamos”, dice Larrea.

“Es importante tener en mente que las herramientas que utilizamos durante el proyecto piloto se fueron refinando a medida que aumentaba nuestra experiencia. Por lo que estamos deseosos de comprobar los resultados que obtendremos cuando la solución esté funcionando completamente”, dice Larrea.

El Responsable de Investigación de Mercados y Desarrollo de Producto de Liberty Seguros hace hincapié en la importancia de un enfoque paso a paso y en la calidad de datos como factores críticos de éxito. “La involucración de los usuarios finales y de la dirección general fue también decisoria”, añade.

“Finalmente obtuvimos muy buenos resultados, incluso mejores que los que pudimos prever en los análisis previos del proyecto” – ya que quisimos estar muy seguros de lo que realmente podíamos conseguir. No puedes ir y comprar una solución de CRM sin más; necesitas combinar estrategia y tecnología. El equipo de SAS e Innova (partner de SAS) nos ha ofrecido un apoyo extraordinario, especialmente durante las etapas que constituían un mayor reto para nosotros”, concluye Larrea.

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