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Los minoristas olvidan la quinta P

Puede sentirse orgulloso ante sus servidores repletos de millones de datos con la información de sus clientes. Pero, el no sabercómo usar estos datos para incrementar sus beneficios escomo no tener nada, ya que los datos sin gestión ni conocimiento no tienen valor.

Todo el mundo conoce las 4 Ps en las que se fundamenta el marketing: “product, price, promotion and placement”, esto es,producto, precio, promoción, y distribución. El éxito de la venta al por menor depende en gran medida del análisis de una quinta P, los clientes, y del estudio de sus reacciones ante cambios y combinaciones de las cuatro primeras Ps originados por ajustes entre oferta y demanda. El CRM (CustomerRelationship Management) está relacionado fundamentalmente con ésta quinta P.

Para todo minorista es importante entender cómo los clientes reaccionan ante cambios en las “palancas” de la demanda. ¿Cuáles mi imagen de marca? ¿Tengo una marca de productos de consumo o de artículos de lujo? ¿Mis precios transmiten coherencia?. Los datos transaccionales se convierten en oro puro: ¿Qué han comprado mis clientes y qué precio han pagado? ¿Respondía la compra a una determinada promoción? ¿Solicitó el cliente un catálogo vía web?.

Recoja y guarde tantos datos como necesite y analícelos para encontrar todos los clientes que respondieron a una determinada promoción. También puede usar esos datos para descubrir todos los clientes de una determinada zona geográfica o los clientes con un mismo perfil en términos de edad, ingresos, género u otras características demográficas. Utilice el análisis para perfilar y segmentar sus clientes según los objetivos de sus campañas.

El análisis estadístico proporciona la información necesaria para identificar a los clientes que responden a una campaña específicamente diseñada y segmentada. Las solucionesanalíticas extractan los datos convirtiéndolos en verdaderainteligencia de comportamiento, permitiendo a los minoristas determinar si tiene sentido enviar una carta a un domicilio o a otro, o si es más conveniente llevar la cerveza a un punto más cercano de las estanterías de la sección de alimentación.

El poder analítico puede ayudar a aumentar los ingresos y los márgenes, reduciendo los costes de marketing. Esto es el Retorno de la Inversión del CRM. El CRM sin análisis essimplemente mezclar todos los ingredientes enun bol sin una receta, y esperar a que surja un pastel.

Las buenas soluciones de análisis nos proporcionan el conocimiento necesario para gestionar los costes de forma óptima paraobtener la mayor rentabilidad por cliente, opor segmento de clientes. Considere el dinero que invierte en clientes leales y de compra repetitiva - aquellos que volverían de cualquier modo. ¿Podría invertir mejor ese dinero?.

El análisis puede ayudarle a reasignar su inversión y relacionarla directamente con la obtención de ingresos de estos clientes específicos. Si alimenta sus procesos de decisión con esta información estará en una situación más favorable para tomar las decisiones de negocio más rentables.

Por ejemplo, el análisis de los datos de una tienda de ultramarinos indica que los clientes están quitando dos latas de refrescos de un pack de seis y comprando el pack de cuatro resultante. El minorista podría solicitar al embotellador que cambiara su empaquetado, pero el embotellador podría decir: “Eso me supondrá un coste. No lo haré”. Las potentes soluciones analíticas permitirán al embotellador y al minorista analizar y preparar escenarios de forma conjunta, predecir los costes y los beneficios de hacer ajustes en el empaquetado así como en el transporte, almacenaje y manipulación. Este análisis permitirá decidir si debe ofrecer packs de cuatro. Y... como podemos observar todo comienza con información procedente del cliente.

Muchas soluciones de CRM, recogen, filtran, dan formato y almacenan datos correctamente. Pero, acumular datos por el mero hecho de hacerlo no aumenta la rentabilidad. Una vez que tengatodos los datos bien almacenados yorganizados, obtenga inteligencia de ellos con una solución analítica. Utilícela para aumentar el beneficio de su cuenta de resultados. Esta es la mejor ventaja competitiva que promociona el CRM analítico.

Ignacio Poch
Director de Servicios Profesionales de SAS España





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