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Marketing y Riesgo: Credit Scoring

Recientemente se ha incorporado la metodología Credit Scoring de evaluación del riesgo en clientes, a diferentes finalidades en Marketing. Credit Scoring es una herramienta para valorar una operación en términos de riesgo. Tradicionalmente ha sido usado como herramienta para denegar o aprobar una operación de crédito.

La metodología Credit Scoring cuantifica la calidad-riesgo de una operación de un cliente y este se obtiene mediante la ponderación decaracterísticas observables como lo son los datos socioeconómicos, datos operativos, datos de negocio, datos de comportamiento financiero de la misma entidad o de recursos externos.Los scoring generalmente son construidos a través de modelos estadísticos o en ocasiones de otros modelos de inteligencia artificial como lo son las redes neuronales. El output de los mismos permite hacer una predicción del riesgo de la operación para el cliente y además posicionar a los clientes en un ranking en función de la propensión al riesgo.

El desarrollo de herramientas de Credit Scoring requiere de personas especializadas que entiendan por un lado los modelos estadísticos y por otro los requerimientos del negocio. Generalmente el coste de desarrollar e implantar scoringsuele ser elevado. La inversión requiere de un equipo especializado que puede ser interno o perteneciente a una consultora, sistemas informáticos, infraestructura tecnológicay herramientas de reporting.

Aunque la metodología de modelización de los scorings está muy desarrollada, temas comola implantación, validación y gestión no han sido una tarea sencilla. La implantación de una herramienta no es simple porque conlleva un proceso tecnológico considerable, es necesario tomar en cuenta las fuentes de las que se extraerá la información, diseñar el modelo de datos, la plataforma tecnológica, calidad de los datos y el motor de cálculo. Una vez desarrollada la herramienta, por muy buena que sea, no sirve de nada sino se utiliza realmente, por tanto, dentro de la implantación es crucial desarrollar la operatividad de la herramienta para los usuarios, el reporting de resultados y el almacenamiento histórico de las operaciones calificadas por la herramienta. Este último aspecto para realizar el seguimiento y ajustar el modelo dinámicamente, lo que se conoce como calibrado.

La validación y seguimiento de modelos de scoring debe realizarse de manera frecuente durante la vida de la herramienta y constituir un paso más del proyecto de desarrollo del Credit Scoring. La metodología para identificar si el scoring discrimina adecuadamente podría parecer que no es un problema complejo, sin embargo cuando una compañía tiene una cantidad considerable de herramientas de scoring, necesita un sistema integrado de alertas que identifique si el scoring no funciona adecuadamente.

La gestión de los scorings tiene como finalidad usar estas herramientas como una solución potente para la compañía. Es indudable el valor que los scorings aportan en la gestión de la relación con los clientes y en la reducción de la temida tasa de mora. Los departamentos de Marketing tienen una clara visión de rentabilidad y centran su atención en crecimiento, retención y fidelización de Clientes. Utilizar los Credit Scorings en Marketing implica identificar el riesgo y rentabilidad de un Cliente. Este binomio riesgo de rentabilidadayudaría a mejorar campañas de marketing y a diseñar estrategias más precisas.

Por ejemplo, supóngase que una gran superficie tiene una cartera de tarjetas de crédito y la misma desea lanzar una campaña para incrementar la línea de crédito a sus Clientes con el objeto de incrementar la rentabilidad de los mismos. Marketing usa la inteligencia comercial para detectar a los Clientes rentables y decide aplicar distintos incrementos de línea a sus Clientes. Sin embargo desconoce a los Clientes con mayor riesgo potencial. Diseñando una matriz que contenga en cada celda grupos de Clientes con una determinada media de rentabilidad y una media de morosidad, tendremos una segmentaciónrentabilidad y riesgo mucho más precisa para ejecutar una determinada acción.

La aplicación de las técnicas de Credit Scoring a Marketing a originado lo que se conoce como Marketing Scores centrados en la retención y adquisición de nuevos de clientes. En este ámbito se están desarrollando scorings de valor de cliente y scorings de retención del cliente. Los primeros proporcionan información al gestor de la cuenta y al responsable de Marketing sobre los ingresos potenciales del cliente. Ello permite focalizar las campañas de marketing en las cuentas con más rentabilidad esperada y la gestión de cartera en función del valor del cliente. Utilizados conjuntamente con scoring de riesgos permiten:

  • Mejorar la estimación del éxito de las ofertas en curso y crear nuevas ofertas sin aumentar el riesgo.
  • Permite realizar campañas de marketing selectivo sobre los clientes de mayor valor y probabilidad de respuesta de una manera efectiva en términos de reducción de costes. Un ejemplo de ello sería el siguiente:


    Utilizando los scorings se incrementa la tasa de aceptación, la calidad de la cartera y reduce los costes administrativos y de gestión aumentando el rendimiento sobre la inversión en marketing.

  • Tarificar de una manera más completa, por rentabilidad-riesgo. Cada cliente es un mercado, igual que cuando uno invierte en bolsa sabe que invirtiendo en una multinacional consolidada no va a tener la misma rentabilidad esperada que invirtiendo en un “chicharro” (por la prima por riesgo implícita), no es lo mismo el valor del cliente considerando rentabilidad, que considerando rentabilidad-riesgo, porque de esta última manera nos aproximamos mucho más al valor real del cliente
  • Centrar los esfuerzos en los clientes de mayor valor mediante estrategias de fidelización.
  • Políticas comerciales a medida, en función del perfil de rentabilidad-riesgo, premiar y ampliar productos en clientes de bajo riesgo y seguimiento y control en clientes de alto riesgo.Realizar programas de up-sell y cross-sell conociendo tanto el valor del cliente como su disponibilidad para endeudarse.

Los scorings de retención del cliente responden al objetivo de retener los clientes que crean mayor valor (los más rentables y de menor riesgo). Usando este tipo de scorings, los gestores de cuenta pueden identificar qué clientes tienen mayor propensión al abandono, para tomar medidas preactivas de retención eficientes en términos de costes. La información proporcionada por este tipo de scorings constituye una sólida base para desarrollar con éxito un programa de fidelización que reduzca la tasa de abandono, incremente el rendimiento de las inversiones en marketing y construya fuertes lazos con el cliente.

Desde nuestro punto de vista las herramientas de scoring darán mucho de que hablar en los próximos años y las inversiones que se hagan en implantación, validación y gestión arrojaran beneficios importantes a las entidades como ha ocurrido con las entidades financieras. Los departamentos de marketing deberán de estar atentos a la generación de informes y bases de datos de riesgo que generarán las entidades financieras como cumplimientoa los requerimientosdel regulador.Esta información de riesgos servirá para que los departamentos de Marketing mejoren sus estrategias de rentabilidad y conozcan la otra cara de lamoneda, el riesgo.

Javier Montoya Martín
Responsable Riesgos SAS España

 





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