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Business Analytics como estrategia competitiva en tiempos de crisis

Tanto en momentos de expansión económica como de recesión, la competitividad de las empresas reside en su capacidad para hacer las cosas mejor y en menos tiempo que sus competidores. Para ello es necesario tomar decisiones rápidas basadas en un análisis riguroso de toda la información disponible. Tradicionalmente las personas que tomaban las decisiones tardaban demasiado en encontrar la información adecuada en el momento oportuno para dar respuesta a sus necesidades, ya que las compañías acumulaban demasiada información pero no eran capaces de extraer el conocimiento necesario para tomar las mejores decisiones basadas en hechos. Para dar respuesta a esta necesidad surgió la inteligencia empresarial que tiene como fin dotar a todos los usuarios de una organización de la información que necesitan para tomar decisiones estratégicas que mejoren su efectividad.

Se pasó así del simple manejo de datos y su análisis estadístico orientado a la investigación a la capacidad para acceder a toda la información disponible en una organización y convertirla en inteligencia que permitiese tomar decisiones entendiendo lo que está pasando, y lo que es más importante, prediciendo lo que va a pasar. Esta capacidad de adelantarse a escenarios futuros en base al conocimiento de lo que ha sucedido en el pasado es clave en tiempos como los que vivimos, y de los que, con las herramientas necesarias, las empresas pueden salir fortalecidas.

La aplicación de soluciones de business analytics ayuda, y mucho, a que las compañías adquieran esa ventaja competitiva y consigan diferenciarse de su competencia. Un requisito indispensable es disponer, en el momento y forma adecuados, de la información que proporcione una visión integrada de lo que ocurre en la organización. De esta forma estaremos asegurando una toma de decisiones basada en hechos y no en intuiciones, lo que agiliza los procesos y al mismo tiempo les dota de un mayor rigor y fiabilidad, convirtiéndose en un apoyo esencial para la dirección de la compañía.

En un momento en que los sistemas operacionales son comunes a la gran mayoría de las organizaciones, la clave de la diferenciación está en las capacidades de este tipo de soluciones. Conocer a fondo nuestra empresa es fundamental para anticiparnos a nuestros competidores y convertir las amenazas del entorno en oportunidades para nuestra compañía.

Tanto los datos que manejan las compañías como la información asociada a los mismos crecen exponencialmente. Si siempre ha sido importante la calidad e integración de los datos procedentes de las distintas aplicaciones y fuentes de la organización, ahora es esencial y elemento clave para poder transformar esos datos en información útil para la toma de decisiones.

Esa información, sin duda uno de los activos de mayor valor de las compañías, es la base sobre la que trabajan las soluciones de business analytics para proporcionar predicciones fiables y optimización de escenarios de negocio que les permitan anticiparse al cambio liderándolo a través de acciones concretas tomadas a tiempo. Competencias como la gestión de riesgos, la previsión, gestión y recuperación de impagados, la fidelización y retención de clientes, optimización de ingresos y gastos o la gestión de costes serán claves en el éxito de nuestra organización.

En la mayoría de las organizaciones, los elementos clave de la planificación están dispersos a lo largo de los distintos departamentos. Por ejemplo: los clientes tienen un nivel de riesgo asociado, pero, ¿quién conoce ese riesgo realmente? Probablemente la fuerza de ventas. Los proveedores también tienen riesgo y es el departamento de compras quien lo conoce. También hay riesgo de mercado, y su conocimiento está diseminado por toda la compañía. Obviamente, este conjunto de silos de información no es ni eficiente ni eficaz. Mucho menos cuando lo que se necesita es inteligencia en tiempo real que llegue a las personas adecuadas en el momento preciso para poder actuar en beneficio de la compañía, adelantándose a la competencia.

Existen herramientas para unificar estos silos de información, integrar datos, gestionarlos, etcétera. Para tener una visión global de lo que ocurre en la organización todas las fuentes deben estar conectadas, hablando, compartiendo y aplicando soluciones de business analytics para conseguir responder a la pregunta, ¿cuál es mi riesgo real, el riesgo total?

Esta necesidad de integrar toda la información para lograr verdadera inteligencia empresarial que nos permita tomar las mejores decisiones la encontramos a todos los niveles. Con los clientes, por ejemplo, el equipo de marketing conoce a los clientes bastante bien, sus preferencias y hábitos de consumo, pero ¿en qué medida conoce su estabilidad, la probabilidad de que sigan siendo clientes rentables? ¿conocemos el valor real de nuestros clientes? ¿sabemos qué costes nos están generando? ¿qué valor aporta cada uno de ellos a nuestra organización? Un análisis tradicional basado en ingresos y gastos ya no es suficiente. Debemos realizar un análisis de costes basados en actividades que nos permita reconocer el valor real de cada cliente, cuáles son los verdaderamente rentables y qué clientes nos generan más costes que el beneficio que nos aportan. Tendemos a pensar en costes en términos de inputs y outputs y olvidamos los procesos que hay entre ellos. Necesitamos entender cómo estos procesos están añadiendo o destruyendo valor.

Es una necesidad conocer en profundidad todos los costes que llevan implícitos las actividades del día, tanto los costes más evidentes como los generadores de coste ocultos. El poder identificar qué acciones y qué clientes son más rentables nos permitirá centrarnos en aquellos clientes de mayor valor añadido asegurando un retorno mayor a nuestras acciones. La gestión de costes basados en actividad es clave para entender el valor real de cada operación y cada cliente. Este conocimiento es esencial a la hora de priorizar las inversiones en marketing y optimizar las decisiones de crédito.

Sucede lo mismo a la hora de gestionar el riesgo. Las firmas de servicios financieros se han centrado en el riesgo de mercado y riesgo de crédito olvidándose de los riesgos de liquidez. Las soluciones de business analytics permiten integrar la gestión del riesgo proporcionando una visión integrada y completa de los riesgos de liquidez, de crédito y de mercado en una sencilla plataforma.

Pero, además, este tipo de soluciones nos permiten ir más allá del mero análisis retrospectivo, posibilitando mirar hacia delante y afrontar el futuro con confianza. Disponer de previsiones fiables sobre las variables que más afectan al negocio es un apoyo esencial para la dirección en tiempos difíciles en los que reina la incertidumbre. Gracias a las soluciones de Business Analytics, las organizaciones obtienen una visión más clara de lo que ocurrirá, por lo que pueden moverse más rápidamente y con más confianza cuando el péndulo de la economía oscile hacia otro lado. Este tipo de soluciones proporcionan beneficios a las empresas como: facilitar que nuevos usuarios no-técnicos puedan disponer del conocimiento antes de que el mercado cambie, incrementar la colaboración cruzada entre las diferentes unidades de negocio y maximizar la eficiencia de la organización. El resultado es el aumento de la rentabilidad tanto si los vientos de la economía son favorables como si no.

Aunque la crisis financiera supondrá, y está suponiendo de hecho, un recorte en las inversiones en tecnología, no será así en todas las áreas. En el caso de soluciones de business analytics es el momento de invertir. Las organizaciones tienen que seguir operando y en la mayoría, sus posibilidades de diferenciación residen en el uso que hagan de su información de negocio. En situaciones de crisis las empresas necesitan esforzarse en hacer las cosas mejor que las demás y diferenciarse de la competencia. La gestión que hagan de la información será clave para su éxito.

Luis Méndez
Director General
SAS España





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