Estudio de Harvard Business Review y SAS: para la mayoría de las organizaciones las redes sociales tienen un amplio potencial sin explotar

Madrid, 18 Enero 2011 - A pesar de su amplio potencial, la mayoría de las compañías tienen todavía que capitalizar sus capacidades en las redes sociales, no sólo escuchar a sus clientes, sino también analizar conversaciones y transformar esa información en beneficio. Muchas organizaciones continúan aferradas a viejos paradigmas, utilizando las redes sociales para lanzar mensajes de marketing en una sola dirección, en vez de capitalizar la oportunidad de monitorizar, analizar y participar en millones de conversaciones entre consumidores.

Un estudio de Harvard Business Review patrocinado por SAS, el líder en Business Analytics dirigido a 2100 compañías, reveló que:

• El 75% de las compañías encuestadas no conocen dónde están hablando sobre ellas sus clientes más valiosos.

• El 31% no mide la efectividad de las redes sociales.

• Sólo el 23% utiliza soluciones analíticas de social media.

• Sólo un 7% están integrando las redes sociales en actividades de marketing.

En general, las compañías continúan investigando formas de evaluar y demostrar la contribución de las redes sociales al resultado final de la compañía.

MUCHO CAMINO POR RECORRER

Más de la mitad de las compañías que respondieron están utilizando las redes sociales. Pero sólo una cuarta parte sabe dónde están hablando sobre ellas sus clientes más valiosos. Incluso menos está aplicando soluciones analíticas al estudio de las redes sociales. Casi ninguna ha intentado analizar el sentimiento de sus clientes. Sólo un 7% está intentado integrar las redes sociales en la estrategia global de marketing, como gestión de campañas, análisis de distribución minorista, CRM y business intelligence.

"Las compañías están perdiendo la oportunidad de hacer más efectiva la comercialización de sus productos y manejar su reputación", afirma Luis Méndez, Director General de SAS España. "No saben quiénes están hablando sobre sus marcas, productos o servicios, y mucho menos están gestionando los sentimientos positivos y negativos. No pueden valorar la influencia de alguien alabando o criticándoles, ni pueden testear los mensajes de marca, videos etc. En definitiva, están perdiendo oportunidades de marketing."

Muchas organizaciones parecen más enfocadas en “hacer ruido” que en entender y participar en las conversaciones que se están produciendo sobre ellas. La mitad de las compañías que usan las redes sociales ven como su mayor beneficio, el aumento del conocimiento sobre su organización y sus productos y servicios. Sólo una cuarta parte todavía piensa que están trabajando, una percepción posiblemente producida por el escaso uso de las soluciones analíticas. Otro 30% busca incrementar el tráfico de sus webs, pero, sólo el 29% recoge y  rastrea los reviews online de los clientes. Es asombroso que más beneficios cuantificables estén todavía más abajo en la lista.

Mientras que el 23% confirmaron que las redes sociales les ayudaron a monitorizar qué se estaba diciendo, unos pocos describieron la medición de la frecuencia de las conversaciones sobre ellos como un beneficio real. Solo el 18% pudo identificar comentarios positivos y negativos.

LOS BENEFICIOS SERÁN GRANDES

Mirando al futuro, el 36% de las compañías encuestadas planean poder realizar análisis de los sentimientos del cliente en los próximos dos o tres años. El 33% está pensando en soluciones de monitorización, el 27% prefiere análisis predictivo y el 26% medirá el impacto de las conversaciones online. Muchos esperan integrar la monitorización de las redes sociales con otras soluciones de marketing, para entender no sólo qué se ha dicho sino también quién está diciéndolo y cuál es su impacto.
En julio de 2010 Harvard Business Review Analytic Services encuestó a 2100  suscriptores de la revista y newsletter Harvard Business Review via online. Además, realizó 12 entrevistas cualitativas.

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