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El auge de las redes sociales requiere que las empresas replanteen el valor del cliente

Se necesitan nuevas medidas de valor para que las organizaciones sepan dirigir mejor sus esfuerzos de fidelización. Las estrategias de fidelización pueden ser mejoradas con el análisis avanzado de clientes  

Madrid, 09 Agosto 2011 -  Re-envisioning Customer Value, un informe del Economist Intelligence Unit, realizado en colaboración con SAS, el líder en business analytics, reveló que el auge de las redes sociales ha requerido que las compañías reevalúen la forma de determinar el valor del cliente, lo que llevará a replantear las estrategias de fidelización de clientes. Las mediciones de valor del cliente que se centran solo en la actividad de transacción capturan sólo una fracción del comportamiento individual y valor potencial. El informe también identifica una clara necesidad de tecnología para ayudar a las organizaciones a optimizar los esfuerzos en redes sociales.

"Muchas organizaciones se están cuestionando cómo consideran el valor" afirma Ramón Gimeno, Director de Marketing de SAS España. "En vez de focalizarse en los ingresos o beneficios asociados con un individuo o transacciones en hogares, las organizaciones están empezando ahora a pensar en el valor de la influencia o colaboración, particularmente dado el crecimiento de las redes sociales."

Este crecimiento ha puesto al cliente en una posición más fuerte. Cualquiera puede tener voz y todos esperan respuestas "humanas" casi en tiempo real. Las organizaciones que están operando sin métricas mejoradas del valor del cliente están contratando personal para monitorizar y responder virtualmente a todo, lo que dificulta escalar, no sólo por los volúmenes totales de actividad, sino también por el riesgo de tener respuestas inconsistentes o personal que no está entrenado en el arte de mitigar los riesgos. Los responsables de marketing reconocen que tratadas correctamente, estas interacciones pueden hacer crecer el negocio, volviéndose críticas a la hora de defender y mejorar tanto la experiencia del cliente como la relevancia.

Gimeno recomienda  a las organizaciones empezar mejorando esta experiencia mediante “el uso de tecnología (en tiempo real) para filtrar el ruido y dirigir las conversaciones a los miembros más apropiados de la plantilla, que debería haber en la organización, no sólo empleados en tu centro de social media.”

Este proceso de filtrado empieza con mejorar las métricas de valor del cliente. "Estamos hablando básicamente de cómo las organizaciones pueden optimizar mejor los recursos para mantener a los clientes contentos, mitigar el riesgo e incrementar la rentabilidad del cliente. Todo esto empieza con un mejor entendimiento de qué clientes tienen el potencial para incrementar o reducir el beneficio," añadió Gimeno.

Las conversaciones sociales son desordenadas y desestructuradas. Sin embargo, es posible capturar actividad de las redes sociales y obtener información coherente de ellos usando analytics.

"Calcular la influencia basada en cuántos seguidores en Twitter tiene alguien, o amigos en Facebook o re-tweets es sólo el comienzo" aconseja Gimeno. "Lo que harás después realmente es entender cuánta gente actúa basándose en una recomendación u opinión negativa de un cliente".

Por ejemplo, con SAS® Social Media Analytics, las compañías pueden identificar las conexiones que existen entre los consumidores online y cuánta conversación fluye entre un individuo y su red de contactos. Cuando una referencia se cruza con datos operacionales existentes de tiendas que contienen tráfico web o datos de ventas, SAS puede identificar si los comportamientos de los clientes están influenciados o impactados por la velocidad imprevista de las conversaciones online.

"Las organizaciones pueden entonces asignar un valor medio asociado con comportamientos como conversaciones online o ventas de un nuevo producto o servicio," añade Gimeno.

Entender el alcance social de una persona combinado con su propensión a compartir reflexiones se convierte en el método para extrapolar el valor y ayudar a actualizar las reglas de segmentación y adaptar el tratamiento de la estrategia.

Desarrollar nuevas formas de entender, analizar y comprometerse con los clientes requiere inversión. Según el estudio, los cambios en toda la organización requieren una recopilación de casos de negocio. "Un imperio en redes sociales no puede ser construido sobre unas cuantas hojas de Excel," afirmó Chris Brogan, Presidente de New Marketing Labs

Resulta difícil cuantificar hasta donde llegan los potenciales beneficios de negocio de un mayor compromiso del cliente. El informe dice que el tipo de métricas que las organizaciones están capturando ahora no son suficientes para gestionar el grado de cambio que se necesita. En el informe, Brian Solis, Principal de Altimeter Group, afirma, “Tienes que mostrar a tus directivos, mediante un lenguaje empresarial, cifras de negocio y datos concretos y reales que aquí hay una oportunidad  que debe ser considerada. Es algo más que tener menciones de tu marca, sentimiento cuota de voz.”

"La tecnología ha superado lo que antes solo se creía posible" afirmó Luis Méndez, Director General de SAS España. "SAS Conversation Center, un módulo de SAS Social Media Analytics, puede usar todas las variables que hemos discutido aquí para priorizar y dirigir conversaciones a los miembros más apropiados de la plantilla, en tiempo real, creando una mejor experiencia a los consumidores y un futuro más brillante para la organización."

Sobre SAS

SAS es la compañía líder en soluciones de business intelligence y análisis avanzado, y el mayor proveedor independiente de business intelligence del mercado. Con innovadoras soluciones de negocio construidas sobre una plataforma de inteligencia de negocio, SAS ayuda a clientes en más de 50.000 instalaciones a mejorar el rendimiento y obtener valor a través de la toma de mejores decisiones. Desde 1976, SAS proporciona a sus clientes en todo el mundo The Power to Know® .

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