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La ventaja competitiva de eBay en los Países Bajos

Marktplaats.nl, el brazo neerlandesa de eBay, aprovecha su conocimiento del mercado y los clientes

En los Países Bajos, los adictos a la moda que quieren unos zapatos de piel de serpiente perfectos, los coleccionistas que buscan artículos difíciles de encontrar, y todo aquel que sencillamente quiere hallar una ganga, navegan en Internet hasta Marktplaats.nl, la rama neerlandesa de eBay. Durante los últimos 13 años, Marktplaats.nl (que significa "mercado" en holandés) ha pasado de ser una idea sencilla y brillante a convertirse en la plataforma de comercio online de artículos y servicios líder en los Países Bajos.

Por eso no fue de extrañar que eBay adquiriese esta empresa con sede en Ámsterdam en 2004. En la actualidad este sitio recibe a más 6,5 millones de visitantes únicos al mes, y es la tercera empresa europea más importante de los mercados de eBay. Todos los días se publican más de 300 000 nuevos artículos en el sitio, a través de los cuales empresas y particulares comercian con productos nuevos y de segunda mano. Siguiendo la política de eBay Inc., Marktplaats.nl permite a los consumidores comprar cualquier cosa en cualquier lugar, y ayuda a todo tipo de vendedores a competir.

Con una oferta increíblemente variada, que engloba desde ropa hasta coleccionables, pasando por coches y servicios, y una gran cantidad de datos sobre los patrones de compra y venta del 70% de los usuarios de Internet neerlandeses, la empresa se apoya en los análisis para ayudar a sus clientes a comprar y vender sus productos. Dado que la analítica está profundamente enraizada en la tradición de la empresa, sus directivos utilizan los análisis predictivos para tomar decisiones con rapidez y agilidad en toda la organización.

Como analizar los datos de 6 millones de visitantes mensuales

En 1999, Marktplaats.nl fue uno de los primeros sitios web de los Países Bajos que se centró exclusivamente en los anuncios clasificados. Para cumplir el objetivo de la empresa de "conectar a compradores y vendedores", el sitio cuenta con una sólida gestión de los datos, análisis accesibles y previsiones fiables del comportamiento de compraventa de sus seis millones de visitantes mensuales.

"SAS® nos ayuda a conocer y dirigirnos a nuestros clientes. Nos permite centrarnos en el cliente para ofrecerle el mejor servicio y experiencia posibles", afirma Natasha Zharinova, Directora de Estrategia y Finanzas de Marktplaats. Los usuarios eligen Marktplaats.nl porque disfruta de un alto grado de accesibilidad y permite publicar anuncios en 36 categorías de productos distintas. Los anuncios de productos nuevos son cada vez más frecuentes en el sitio (casi el 30% de la oferta total). Los aspectos sociales de la plataforma, sumados a su elevado tráfico, también hacen de Markplaats.nl una opción atractiva para los proveedores de servicios.

"Nuestros visitantes y clientes son la clave de nuestro éxito", señala Zharinova. "Nuestra relación con ellos se basa en lo que podemos ofrecernos los unos a los otros. La experiencia del usuario es el fin de todo lo que hacemos. Cada nuevo elemento y herramienta debe aportar un valor real a nuestros usuarios".

Un profundo conocimiento del comportamiendo del cliente

La facilidad de uso y navegación del sitio es fruto de un avanzado sistema de control y análisis de la exploración y el comportamiento de compraventa de los visitantes. A través de técnicas para dirigirse a clientes concretos, Marktplaats.nl emplea los datos que recopila con el fin de mostrar los anuncios adecuados a la persona correcta, en el momento oportuno y través de los canales convenientes (incluidos los dispositivos móviles y los medios sociales como Facebook).

"Gracias a SAS podemos aprovechar ingentes cantidades de datos estructurados y no estructurados procedentes de entornos externos e internos para análisis estadísticos, informes y previsiones", declara Zharinova. "Podemos explorar varios niveles de datos, y eso nos permite conocer mejor el comportamiento de nuestros visitantes y actuar en función del mismo. También estudiamos los patrones de compra y venta. Por ejemplo, podemos agrupar a los clientes que buscan productos en las categorías de ropa para niños en el segmento de 'padres'. En función de la talla de la ropa que buscan, calculamos la edad del niño. Esta información nos permite crear un perfil mejorado con las necesidades del cliente y ofrecerle publicidad en función de sus intereses".

"Un buen ejemplo de ello es nuestro programa Marktplaats Junior, a través del que proporcionamos información y publicidad relevantes a nuestros usuarios desde la fase del embarazo hasta que el niño cumple cinco años. Primero les ofrecemos los productos adecuados para bebés, y después la posibilidad de vender dichos productos (junto con una visión global de los anuncios de ropa para niños en el siguiente rango de tallas pertinente).

"Este marketing targetizado de forma proactiva mejora en gran medida la satisfacción de nuestros clientes", señala Zharinova. "Este conocimiento también nos ayuda a decidir en qué sentido queremos crecer y cómo podemos mejorar aún más los servicios para nuestros clientes y anunciantes".

Ayudas a la pequeña empresa

Con el fin de satisfacer las necesidades de aquellos de sus clientes que son empresas, la organización utiliza un programa de gestión del ciclo de vida del cliente. Admarkt es el producto de publicidad autoservicio en función de los resultados de Marktplaats dirigido a las pequeñas y medianas empresas (pymes). Se lanzó en 2007, y desde entonces no ha dejado de crecer hasta convertirse en un componente sólido de la oferta B2C de la empresa.

"Los programas que hemos diseñado están basado en los datos que permiten a nuestros clientes pyme llevar a cabo su actividad a través de Marktplaats.nl con buenos resultados", señala Zharinova. "Utilizamos SAS para definir segmentos de clientes con distintas necesidades e implementar un programa de ciclo de vida automatizado que respalda al cliente en distintos momentos de sus operaciones: desde la fase inicial, hasta el aumento del rendimiento y la visibilidad, pasando por la reactivación de los clientes cuyo uso se haya reducido.

También pusimos de relieve el papel de nuestros clientes durante la entrega de los premios anuales Admarkt Success Stories. El año pasado ganó una tienda de mobiliario infantil, Zomerzoen, que logró duplicar sus ingresos en un año gracias al uso de nuestros productos. El 90% de los que visitan su escaparate lo hacen a través de Marktplaats.nl, y el 40% de sus ingresos totales se pueden atribuir a los anuncios de nuestro sitio. Con ello podemos decir que hemos cumplido nuestro principal objetivo: un cliente satisfecho y con éxito".

Una única versión de la realidad

Según Zharinova, las soluciones de SAS son muy valiosas para Marktplaats porque hacen más accesible y útil la información recopilada de grandes cantidades de datos y fuentes.

"No tardamos casi nada en recopilar los datos, por lo que disponemos de más tiempo para centrarnos en dar el mejor uso posible al conocimiento y a los datos de los clientes", señala Zharinova. "Con un esfuerzo mínimo, accedemos a informes gráficos y visuales, además de obtener respuestas a preguntas específicas y y escenarios what-if concretos".

Los distintos departamentos disponen al instante de unos informes que son fáciles de utilizar y distribuir en cualquier formato, incluidos PowerPoint, Excel y Word. Como resultado, Marktplaats.nl tiene una visión global de la actividad que desarrolla toda la organización y todas sus decisiones se basan en hechos. "Esta nueva visión ha allanado el camino para una toma de decisiones más ágil e informada en toda la organización, dotando de mayor capacidad a nuestros empleados y creando un mejor lugar de trabajo, lo que repercute notablemente en la empresa y en la sociedad", afirma Zharinova.

Gracias a SAS, Marktplaats.nl puede predecir con detalle los flujos de ingresos y responder de forma inmediata a cualquier cambio en el comportamiento del cliente. "Sabemos qué efectos tienen sobre el comercio variables como la fecha y la hora de la compra, las vacaciones escolares, e incluso las condiciones climáticas; podemos elaborar previsiones precisas basándonos en esta información", señala Zharinova. "Una de las principales ventajas es que podemos rastrear las fuentes de datos. Si algo no sale según lo previsto, exploramos la información para encontrar una explicación detallada".

Experiencias personalizadas

Sus continuos esfuerzos por optimizar la experiencia del visitante han permitido a Marktplaats.nl mantenerse, durante más de 12 años, en el primer puesto de un sector muy competitivo. "Continuamos siendo los primeros porque conocemos el mercado y a los visitantes, y porque aplicamos un principio de mejora constante", señala Zharinova. "Usamos la capacidad de análisis de SAS para dar respuesta a las complejas preguntas que conforman los programas de segmentación y ciclo de vida del cliente, y mejorar nuestras campañas de marketing. También podemos predecir mejor las repercusiones de los cambios en el sitio, así como de los nuevos productos y servicios que lanzamos.

"En última instancia, nuestro reto pasa por ofrecer a los visitantes al instante exactamente la información y productos que buscan", afirma. "SAS nos permite conocer la información y el comportamiento de compra del cliente, por lo que podemos establecer conexiones que nos ayudan a dirigirnos a nuestros usuarios con las acciones adecuadas en el momento oportuno, y esto contribuye a una experiencia del cliente positiva".