Referencie /

SAS Slovakia, s. r. o.
Lazaretská 12
811 08 Bratislava 1
Tel: 02 / 5778 0910 - 1
Fax: 02 / 5778 0999
www.sas.com/slovakia

Referencie

Verzia pre tlačVerzia pre tlač

Referencie

 

Union chce lepšie spoznať svojich klientov

Snom všetkých marketérov a obchodníkov je osloviť správneho klienta so správnou ponukou a v správnom čase. Poisťovňa Union sa začala k tomuto ideálnemu scenáru približovať pomocou štatistických metód a analytického softvéru.

Marketéri v rýchloobrátkovom biznise majú jednu výhodu. Zákazníci sú na bombardovanie reklamami a rozličnými ponukami zvyknutí, preto sa nemusia báť, že niekoho nevhodnou alebo pričastou komunikáciou otrávia.

Iné je to napríklad v poisťovníctve. Poisťovne zvyčajne po určitej dobe na trhu narážajú na rovnaké problémy. Zisťujú, že pre väčšinu marketingových kampaní vyberajú opakovane prakticky rovnakých, najbonitnejších zákazníkov.

Navyše, hoci manažéri minimálne tušia, že nemusí ísť o ideálnu cestu, rozhodujú sa vyberať pre oslovenie v kampaniach širšiu vzorku klientov, ako by bolo nevyhnutné. Hoci skúsenosti aj zdravý rozum hovoria opak, akoby neprestávali veriť tomu, že čím bude vzorka väčšia, tým bude odozva na kampaň lepšia.

Zmena myslenia

Riaditeľ úseku marketingu v poisťovni Union Marián Abaffy už dávnejšie vedel, že starý spôsob výberu zákazníkov pre directové kampane stráca v poisťovníctve účinnosť, preto ho bude treba zmeniť. „Hoci sa kampane odlišujú, nie je ťažké si uvedomiť, že v nich nemôžeme dokola točiť rovnakých klientov,“ poznamenáva.

Manažéri Unionu začali rozmýšľať nad tým, ako by mohli lepšie využiť množstvá dát, ktoré o zákazníkoch majú. Uvedomovali si, že na rôzne typy produktov – od cestovného po zdravotné poistenie – majú stovky tisíc klientov a o každom z nich aj množstvo dát. A tie by bola škoda nevyužiť pre krížový predaj ďalších produktov, zvlášť ak platí, že čím ich má klient viac, tým ťažšie odchádza ku konkurencii.

K novému mysleniu a prehodnoteniu postupov tlačila manažment aj situácia na trhu, ktorý začínal byť minimálne pre niektoré typy produktov saturovaný a navyše sa na ňom negatívne odrazila kríza. Manažéri sa museli zamýšľať nad tým, ako dať obchodníkom čo najúčinnejšie nástroje, ktoré im zjednodušia a uľahčia prácu. A v konečnom dôsledku zlepšia ich výsledky.

Začiatok cesty

Union začal používať analytické nástroje SAS v lete minulého roku, čiastočne aj na podnet svojej materskej firmy. Vlani poisťovňa vytvorila v spolupráci so SAS konzultantmi dva analytické modely, ďalšie si už pracovníci poisťovne začínajú robiť sami. Do konca tohto roku by ich mohlo byť podľa M. Abaffyho desať.

Prvú kampaň podľa nového modelu vytvoreného riešením SAS pre biznis analytiku spustil Union až koncom vlaňajška. Jej predmetom bolo životné poistenie a keďže vyhodnotenie kampane pre tento typ produktu trvá až 9 mesiacov, je zatiaľ podľa M. Abaffyho predčasné hovoriť o konkrétnych prínosoch riešenia.

Vždy o krok vpred

Marketingový riaditeľ Unionu verí, že biznis analytika posunie poisťovňu o krok vpred. „Očakávam, že nám umožní lepšie spoznať klientov, zefektívniť obchod a zvýšiť lojalitu zákazníkov,“ sumarizuje. Podotýka však, že Union je iba na začiatku cesty, ktorá by mala končiť perfektným využívaním dát pre rozhodovanie, presnejším cielením kampaní a lepšími vzťahmi so zákazníkmi.

Jedna vec je podľa neho mať analytické nástroje a robiť výborné kampane, iné je mať nastavené firemné procesy na pobočkách tak, aby obchodníci pracovali s dátami a aktívne aj prispievali k budovaniu dátového skladu, z ktorého sa potom dajú extrahovať ďalšie užitočné informácie.

„Potrebujeme neustále obohacovať databázu, aby sme naše analytické schopnosti vedeli o dva či tri roky posunúť na ešte vyššiu úroveň,“ pripomína M. Abaffy. S dodatkom, že analytiku a operatívu, čiže určité procesy pri kontakte s koncovým zákazníkom, vníma ako spojené nádoby, ktoré jedna bez druhej strácajú zmysel.

Union plánuje tento rok urobiť pomocou nástrojov SAS aj podrobnú segmentáciu klientov, aby mohol potom pre jednotlivé segmenty vypracovať detailné stratégie a následne podľa nich aj postupovať.

(p. Marián Abaffy od r. 2011 nepracuje pre poisťovňu Union)

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

Marián Abaffy
riaditeľ marketingu

Union poisťovňa, a.s.

Biznis úloha:

Poisťovňa Union chce lepšie využiť dáta, ktoré o zákazníkoch má, aby mohla zefektívniť komunikáciu, zvýšiť predaj a skvalitniť vzťahy s klientmi.

Riešenie:

Poisťovňa nasadila analytické riešenie SAS Enterprise Miner, ktoré jej umožní vytvárať modely pre krížový predaj a vyberať z klientskej databázy vhodných kandidátov pre jednotlivé produkty.

Výhody:

Kvantifikovateľné prínosy bude vedieť poisťovňa určiť až v druhej polovici tohto roka  ale je presvedčená, že riešenia jej pomôžu lepšie spoznať klientov, zlepšiť obchod a zvýšiť lojalitu zákazníkov.

Čítajte viac: