Segmentácia v oblasti energetiky

Endesa sa od roku 2000 spolieha na riešenie SAS Customer Intelligence pre potreby strategickej segmentácie, čo umožňuje lepšie pochopiť klientov a efektívnejšie riadiť marketingové kampane a prilákať nových zákazníkov.

Od roku 2003 je v Španielsku liberalizovaný trh s energiou a súťaž o dodávateľa elektriny a plynu sa stále vyostruje. Endesa je popredným predajcom elektriny a je už druhým najvýznamnejším dodávateľom plynu v Španielsku, keďže má viac ako 13 miliónov zákazníkov. Okrem toho spoločnosť je jednou z najväčších na celom svete, s viac ako 23 miliónmi zákazníkov. Zatiaľ, čo mnohé spoločnosti prestali byť konkurencieschopné, Endesa v čase liberalizácie jednoznačne vsadila na udržanie a zvýšenie počtu zákazníkov.

V posledných rokoch, Endesa tiež rozšírila svoju pôvodnú ponuku (ponúka elektrinu a plyn) s množstvom tovarov a služieb, pričom svoje portfólio stále rozširuje. V súčasnosti ponuka obsahuje zavádzanie a dodávanie plynu, elektriny a klimatizačných systémov, zariadení (ako klimatizácia, plynové kotle, kúrenie, atď. ), ďalšie služby pre domácnosti, telekomunikácie, poisťovníctvo a finančné služby a dokonca dodáva solárne zariadenia, ako aj služby pre veľké podniky a kľúčových zákazníkov. Rozširovanie portfólia služieb viedlo k väčšiemu množstvu informácií uložených v databáze, ktoré boli užitočné pre lepšie poznanie potrieb a profilu klienta a na základe nich sa  už dalo nastaviť, čo najefektívnejšia kampaň pre jednotlivé segmenty.

Od roku 1997 sa Endesa začala pripravovať na liberalizáciu a možné dôsledky odchodu klientov. Cieľ bol dvojaký: zabrániť zákazníkom prejsť do iných spoločností a pritiahnuť zákazníkov od iných poskytovateľov. Bola to výzva. Potrebovali riešenie s cieľom spoznať svojich zákazníkov a osloviť ich vhodnými kampaňami s cieľom získať, udržať a zachovať čo najväčší počet z nich. Od tej doby sa Endesa rozrástla, ako aj tím spravujúci podporné nástroje, aby zvládal svoje úlohy, zložitosť problému a objem informácií, ktoré riadi.

Podľa Luis Miguel Muruzabala, zástupcu riaditeľa pre komunikáciu s verejnosťou v spoločnosti Endesa: „Niekoľko rokov bolo našou hlavnou úlohou presun z regulovaného trhu do liberalizovaného prostredia. Teraz je našou úlohou zákazníkov prilákať a poznať ich hodnotu a zvýšiť ju predajom nových služieb zákazníkom, aby boli stále spokojnejší.” 

Hlavný cieľ: zlepšenie segmentácie zákazníkov

So SAS riešením má Endesa zvládnutú strategickú segmentáciu, ktorá je pravidelne aktualizovaná, čo umožňuje dozvedať sa viac o všetkých svojich zákazníkoch. Segmentácia je základom, podľa ktorého spoločnosť definuje nové produkty, vie identifikovať najlepšie stratégie pre získanie nových zákazníkov, nájsť potenciálnych zákazníkov a definovať opatrenia na predchádzanie odchodovosti klientov. 

„Podpora SASu bola nevyhnutná. Strategická segmentácia nám umožnila zlepšiť znalosti o našich zákazníkov a zefektívnila riadenie marketingových kampaní a zvýšila získavanie nových zákazníkov na plyn," povedal Luis Miguel Muruzabal. Vďaka riešeniu od SASu, Endesa vyvinula nástroj pre správu kampaní, ktorý pomáha pri oslovovaní zákazníkov. „Tento nástroj pracuje veľmi dobre. Umožnil nám veľmi špecificky cieliť kampane a súčasne manažovať veľké množstvo údajov o zákazníkoch a testovať nové podnikateľské koncepcie a procesy, ktoré boli pre nás nové," povedal Tomás Cruz, Chief Customer Intelligence Officer v spoločnosti Endesa. 

Endesa bola v roku 1999 schopná vykonať 4 alebo 5 kampaní ročne, telefonicky alebo e-mailom, pričom teraz sú schopní vykonávať rovnaký počet akcií každý týždeň. „Vďaka zvýšeniu produktivity kampaní, sme v minulom roku dosiahli vynikajúce výsledky, ako je 5-násobné zvýšenie záujmu o plyn v Andalúzii a predaj v Katalánsku sme zdvojnásobili, pričom sme znížili náklady na získavanie nových klientov. V rámci služieb súvisiacich s našimi produktmi sa dopyt po klimatizácii  zvýšil o 67%," hovorí zástupca riaditeľa pre komunikáciu s verejnosťou. Endesa bude aj naďalej používať SAS nástroje pre hĺbkovú analýzu dát. „Od roku 2000 sme testovali niekoľko riešení a rozhodli sme sa pre SAS. Výber neľutujeme a nemáme pocit, že je potrebné prejsť na iné riešenie," hovorí Luis Miguel Muruzabal. "Na účely analýzy, segmentáciu, optimalizáciu kampaní a prognózy odchodovosti používame nástroje a algoritmy SAS, a zaoberáme sa myšlienkou rozšíriť SAS v tejto oblasti," dodáva. SAS tiež pomáha Endese zvyšovať cezhraničný predaj služieb, napríklad pri predaji zemného plynu spolu s údržbou. „SAS riešenie nám pomáha lepšie pochopiť potreby zákazníkov, vďaka čomu vieme ponúknuť napr. technickú obsluhu a súvisiace služby," vysvetľuje Luis Miguel Muruzabal.

SAS - veľmi užitočný nástroj pre všetky oblasti firmy

Pri výbere riešenia pre hĺbkovú analýzu údajov, na základe ktorého sa vytvárajú prediktívne modely a definujú profily a segmenty, sa spoločnosť Endesa rozhodla pre SAS hlavne kvôli jeho výkonu a flexibilite. Vzhľadom na 13 miliónov zákazníkov v Španielsku a veľké množstvo spracovávaných údajov, sme potrebovali v roku 2000 urobiť strategickú segmentáciu, čo z technologického hľadiska bolo ťažké. Rozhodli sme sa pre riešenia od SASu pre ich matematickú a štatistickú robustnosť a schopnosť zvládať obrovské objemy dát. V tejto súvislosti musíme povedať, že všetko, čo sme od SASu žiadali, bolo dodané," dodáva Tomás Cruz.

V rámci Endesa je marketingové riaditeľstvo, ktoré má na starosti domácnosti a malé podniky, ktoré je najväčším používateľom SASu. Všetky SAS riešenia sú integrované s technológiou SAS^® Enterprise Miner™. Endesa prešla na platformu SAS^®9, hardvérovo ako aj softvérovo. Migrácia prebehla hladko a termíny boli splnené. „Tým, že sme migrovali, zaznamenali sme zlepšenie ovládateľnosti riešení a zvýšenie ich výkonu. So zmenami v oblasti hardvéru a softvéru sme znížili dĺžku spracovania dát asi o 50%," hovorí Tomás Cruz. „SAS sa stal nenahraditeľným nástrojom pre našu prácu. Pomohol zefektívniť kampane a predikciu pravdepodobnosti kúpy, čím sa významne znížili priame aj nepriame náklady súvisiace s marketingom a aktívnym oslovovaním klientov. Chod obchodu by bol bez SASu prakticky paralizovaný,“ uzatvára Chief Customer Intelligence Officer.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.