EDF Energy používa SAS^® pre získanie profitabilných zákazníkov a znižovanie pohľadávok

EDF Energy je najväčším výrobcom elektriny s nízkymi emisiami uhlíka vo Veľkej Británii. Je dcérskou spoločnosťou EDF Group a dodáva energiu do 5,5 milióna domácností a firiem prostredníctvom najväčšej britskej elektrickej siete. Zamestnáva 20 000 ľudí a má široké portfólio zákazníkov: od samostatných majiteľov domov, cez malé a stredné podniky, až po veľké lokality ako je Heathrow a veľké podniky ako napr. Tesco. EDF Energy používa SAS viac ako desať rokov. Spolupráca začala s predikciou dopytu a nedávno sa prehĺbila i v analytike za účelom efektívnejších marketingových kampaní.
„Zákazníkov pochopiteľne najviac zaujíma lacná energia," hovorí Chris Lodge, riaditeľ divízie dát a zákazníckych analýz v EDF Energy. „Zaujať zákazníkov je veľká výzva."
Podľa Lodga bol kľúčovým faktorom pohľad na segmentáciu zákazníkov spôsobom, ktorý umožnil EDF Energy zacieliť na zákazníkov s najväčšou pravdepodobnosťou reakcie na ponuku a zároveň pri tom pomáhať znižovať zlé pohľadávky. „SAS nám s naším cieľom pomáha – spoločne zvyšujeme hodnotu ziskových zákazníkov a popri tom si udržiavame náš zelený kredit a propagujeme energetickú efektívnosť."

Predikcia hodnoty zákazníka

„Ceny energií sú premenlivé," pokračuje Lodge. „To znamená, že zisk, ktorý spravíte napr. z plynu sa mení tiež, a rovnako ťažké je to i s určovaním hodnoty zákazníkov - pokiaľ ide o príjmy, ktoré firme prinášajú. Snažíme sa preto nepozerať až tak na hodnotu v zmysle finančného objemu, namiesto toho sa pozeráme viac na energiu, ktorú skutočne používajú. „Lodge si uvedomuje, že odvetvie, v ktorom pracuje je podobné mobilným komunikáciam - náchylné k vysokej odchodovosti zákazníkov. Tí prechádzajú od dodávateľa k dodávateľovi podľa atraktívnosti ponúk.  „Musíme vymyslieť nové spôsoby, ako udržať zákazníkov a vyťažiť z nich maximum.„Situácia je v tomto ešte komplikovanejšia o to, že hoci je EDF Energy súkromne vlastnená spoločnosť, je zároveň silne regulovaná. Lodge riadi tri tímy: tím dátových špecialistov, ktorý pripravuje dáta a spúšťa kampane, tím analytikov, ktorý pripravuje zákaznícke analýzy, skóruje a profiluje zákazníkov, tím pre výskum, ktorý zbiera vstupné dáta pomocou dotazníkov. „Rozhodli sme sa využívať SAS, keďže v oblasti analýzy zákazníckych dát sme s ním začali už pred 8 rokmi,“ hovorí Lodge. „SAS je najrobustnejšie a najvšestrannejšie riešenie, ktoré v tejto oblasti viete použiť: vieme s ním pracovať od začiatku - čistením dát, cez integráciu, až po analytiku. Iné softvéry nie sú tak všestranné."

Cesta k zlatu

SAS sa používa k objavovaniu celoživotnej hodnoty zákazníka. Lodge hovorí, že vypracovať aktuálnu hodnotu zákazníka je relatívne jednoduché, vrátane nákladov na obstaranie, koľko elektriny zákazník používal predtým, atď. Pohľad na budúcu hodnotu zákazníka, ktorý priniesol tím analytikov ukázal napríklad náchylnosť zákazníkov k upgradu z obyčajného odberu elektriny na plyn, jeho sklon k zvýšeniu spotreby, jeho tendenciu k odchodovosti, stratovosti a nedobytným pohľadávkam a ešte omnoho viac. „SAS používame na rozloženie týchto informácií do jednotlivých zložiek o zákazníkovi, pozeráme sa na pravdepodobnosť každej udalosti, čo sa stane, a potom to využívame ako nástroj na predpovedanie hodnoty, ktorú zákazník nadobudne v priebehu niekoľkých rokov. Ak má zákazník v súčasnosti hodnotu 100 libier ročne, mohli by ste to len vynásobiť piatimi a získali by sme jeho hodnotu o päť rokov. Ale ak pravdepodobnosť, že tento váš zákazník je 50% na odchode, budúci rok je jeho hodnota pre vás len 50 libier, pretože polovica z nich bude preč.“

Profilácia SASu sa rozširuje na zákazníkove postoje, vrátane segmentácie typu 'zelený' zákazník. To znamená, že EDF Energy môže prezentovať svoje silné zelené zameranie smerom k týmto zákazníkom a ponúknuť potom osobitné sadzby s dokonalejším zacielením prostredníctvom SASu.
Modelovanie výsledkov zákazníckej základne u ľudí bolo hodnotené ako Zlatí (zákazníci s vysokou hodnotou, ktorých si chceme zachovať), Strieborní (uprostred rebríčka, ale stále ziskoví zákazníci) a Bronzoví (zákazníci s najmenšou hodnotou a pravdepodobne tí s najväčším sklonom k odchodu). Akonáhle sú vytvorené zákaznícke profily, pridajú sa externé marketingové údaje. Toto umožní firme pozrieť sa na získavanie nových zákazníkov: vysielanie obchodníkov do konkrétnych oblastí, zaklopať na dvere zlatých zákazníkov a pripravovať ďalšie cielené ponuky. Medzi aplikácie SASu patrí i práca s kartografickým softvérom pre vypracovanie toho akým smerom stojí dom na ulici, aby mohol majiteľov váš podnik osloviť so solárnym panelom alebo veternými turbínami.

Kontrola a flexibilita: ziskoví zákazníci, znižovanie pohľadávok

Lodge hovorí: „SAS ponúka veľmi široké spektrum toho, ako môžete vaše dáta spracúvať. Má jedinečnú pozíciu, pretože umožňuje pracovať s akoukoľvek formou údajov. Na analytickej a štatistickej strane je to všetko o šírke možností: môžete robiť čo chcete, s plnou manipuláciu s údajmi. SAS umožňuje EDF Energy premeniť rôzne vstupné surové dáta do akčnej znalosti o zákazníkovi, z ktorej podnik v konečnom dôsledku profituje. Za dva roky, čo to takto používame, nám SAS výrazne umožnil rozšírenie Zlatej zákazníckej základne - našich najhodnotnejších zákazníkov, čím zvyšujeme hodnotu našich zákazníkov ako takých.“ 

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.