Referencie /

SAS Slovakia, s. r. o.
Lazaretská 12
811 08 Bratislava 1
Tel: 02 / 5778 0910 - 1
Fax: 02 / 5778 0999
www.sas.com/slovakia

Referencie

Verzia pre tlačVerzia pre tlač

Referencie

 

Telekom Austria - čo najbližisie k zákazníkom.

Veľký rakúsky poskytovateľ telekomunikačných služieb realizuje so SAS Analytic Intelligence projekt CRM "Next Best Offer", čím získava rozhodujúcu konkurenčnú výhodu

S 2,4 miliónmi telefónnych prípojok a približne 750.000 širokopásmových prípojok zastáva spoločnosť Telekom Austria silné miesto v oblasti poskytovania služieb v pevnej sieti. Avšak na tomto trhu prebieha tvrdý boj: o priazeň zákazníkov bojuje celkovo 38 poskytovateľov, pričom je potrebné brať do úvahy aj mobilných operátorov s výhodnými balíkmi a tarifami.

„Tlak konkurencie a mobilných operátorov je pre nás ako poskytovateľov služieb v pevnej sieti veľmi veľký. Preto prinášame na trh nové produkty, ako napríklad kombinovaný balík služieb v pevnej sieti, internetu, volaní v mobilnej sieti a TV, ktorý sa produktom aonFlex dá doplnkovo rozšíriť aj o mobilný internet. Tu platí, že našim zákazníkom musíme vždy ponúknuť správne riešenie," hovorí Claus Reisinger, riaditeľ Customer Analysis oddelenia „Business & Market Intelligence“ spoločnosti Telekom Austria. Služby poskytované v pevnej sieti zahŕňajú celkovo širokú paletu produktov. Okrem volaní k nim patria aj riešenia prenosu dát a IT riešenia, prístup na internet, médiá, ako aj doplnkové služby a wholesale.

Z trhovo-technického hľadiska stoja proti sebe klesajúce obraty z volaní, nárast v oblasti širokopásmovej technológie a na to nadväzujúcich oblastiach obchodnej činnosti. Konkurenčný boj na širokopásmovom trhu sa vedie v oblasti rozličných prístupových technológií. Zatiaľ 28 % širokopásmových užívateľov využíva mobilné širokopásmové ponuky, 26 % internet cez kábel a 13 % široké pásmo cez vedenia alternatívnych internetových prevádzkovateľov. Podiel spoločnosti Telekom Austria na širokopásmovom trhu vrátane veľkoobchodu je 33 %. Ako dokazuje štúdia Arthura D. Littleho z januára 2008, zaznamenal Telekom Austria  najväčší nárast na domácom širokopásmovom trhu v roku 2007 s 57 % mobilného širokopásmového internetu.

Aby spoločnosť Telekom Austria čo najlepšie využila šance na rozvoj, ktoré s tým súvisia, ponúka svojim zákazníkom možnosť vybrať si podľa ich individuálnych potrieb z rozličných kombinovaných produktov. Prednostne sa podporuje vývoj inovatívnych produktov ako aonTV v multimediálnej oblasti alebo doplnkové služby ako aonAlarmServices na atraktívnejšie riešenie pripojenia k pevnej sieti.

Zo strategického pohľadu ide teda o to, aby sa optimalizovaným Customer Relationship Management (riadením vzťahov so zákazníkmi) zaistila hlavná oblasť obchodnej činnosti a aby sa zároveň využili šance na rast v nových oblastiach obchodnej činnosti. Presne sem smeruje projekt „Next Best Offer“, ktorý spoločnosť Telekom Austria zrealizovala pomocou riešení Business Intelligence od spoločnosti SAS. Východiskom bolo posilnenie „inbound kampaní“ a poskytnutie súboru informácií operátorom zákazníckych centier, ktorý im umožní cielene predložiť zákazníkovi optimálnu ponuku – čiže Next Best Offer.

Optimálne využitie kontaktov so zákazníkmi 

„Z hľadiska predaja sme si želali lepšie využiť a zoptimalizovať „inbound kampane“, čiže všetky kontakty, ktoré prichádzali do našej spoločnosti od našich zákazníkov.. To viedlo k projektu „Next Best Offer“ (NBO), ktorý sme vypracovali spoločne so spoločnosťou SAS,“ hovorí Thomas Hartinger, riaditeľ oddelenia Analytical Sales Management spoločnosti Telekom Austria. Christian Asperger, riaditeľ oddelenia Customer Relationship Management, ho dopĺňa: „V dátových zdrojoch sa nachádza veľmi veľa potrebných informácií, s podporou analytického CRM od spoločnosti SAS je teraz možné jednotlivé produkty cielene iniciovať.“

Podľa toho znelo aj zadanie úlohy pre spoločnosť SAS: pomocou riešení Business Intelligence podporiť spoločnosť Telekom Austria pri vypracovávaní stratégie CRM na zvýšenie efektivity predaja pri rozličných kontaktoch so zákazníkmi. Dôležitý kanál pri tom predstavuje oblasť služieb zákazníkom s takmer 10 miliónmi kontaktov ročne. V prvom rade tu išlo o systémovú podporu operátorov zákazníckych centier pomocou inteligentných modelov CRM pri predkladaní ponúk zákazníkom. Z dlhodobého hľadiska ide o vytvorenie takých riešení, ktoré umožnia využiť „Next Best Offer“ cez všetky distribučné kanály pre všetkých zákazníkov.

Aby sa dali dosiahnuť vytýčené ciele, analyzovala spoločnosť SAS pre Telekom Austria v rámci inicializačného projektu tému „Next Best Offer“ z hľadíska  zákazníckej stratégie (Customer Strategy), hĺbkového pohľadu na zákazníka (Customer Insight) a riadenia zákazníkov (Customer Management). Výsledkom bolo:
• zadefinovanie projektu „Next Best Offer“ a jeho prostredia,
• prvé výsledky v oblasti „analýzy využívania produktov“,
• odporúčania pre ďalšie plánovanie a realizáciu opatrení „Next Best Offer“.
Projekt bol realizovaný v samostatných čiastkových blokoch. Najskôr boli zadefinované pojmy „Next Best Offer / Next Best Service“, pričom sa zohľadňovali rozličné čiastkové aspekty ako zákaznícky potenciál, vytvorenie ad hoc pravidiel významnosti, vypracovanie pravidiel rozhodovania (tzv. Business Rules), rozsah a záber ponuky, ako aj manažment dôvodov odchodu zákazníkov od spoločnosti. Výsledkom je operatívny súbor pravidiel a predpisov na generovanie odporúčaní na úrovni samotného zákazníka.

Ťažisko druhého čiastkového bloku tvorila presná analýza užívateľského správania sa, ktorá bola vypracovaná v rámci procesu vzorovej analýzy pre využitie produktov jedným zákazníckym segmentom. Pritom boli na základe existujúcich dátových zdrojov a ich spracovania vypracované analýzy využitia jednotlivých produktov, ako aj asociačné analýzy a analýzy nákupného košíka a následne na to boli zadefinované skupiny produktov. Formou grafickej schémy, ktorá ozrejmila blízkosť medzi jednotlivými produktmi, boli výsledky týchto analýz predložené pracovníkom v marketingu, predaji a pracovníkom v oddeleniach služieb zákazníkom. Po spätnej väzbe a zosumarizovaní spoločnosťou SAS boli predložené výsledky pre ďalší proces plánovania „Next Best Offer“, ako aj ďalšie opatrenia pre konkrétnu realizáciu tohto projektu. Okrem toho spoločnosť SAS pomáhala aj pri realizácii procesu pre ostatné zákaznícke segmenty.

Tretí čiastkový blok zahŕňa rozšírenie Next Best Offer začlenením analytickej inteligencie do rozličných aplikácií front-end, pričom sa tu zohľadňujú aj časové aspekty a druh uchovávania údajov. Po spustení v januári tohto roku má už spoločnosť Telekom Austria prvé skúsenosti s týmto novým projektom. Ukazuje sa, že spoločnosť Telekom Austria je spokojná nielen s rýchlou realizáciou celého projektu spoločnosťou SAS Austria, ale aj s konkrétnymi výsledkami projektu Next Best Offer podporovaného riešeniami Business Intelligence.

Až 22 % spätných objednávok na ponúkaný produkt

„Dohodli sme sa, že v apríli spustíme tri projekty NBO, medzičasom sme ich počet zvýšili na sedem a onedlho ich bude deväť,“ hovorí p. Reisinger, riaditeľ odboru zákazníckych analýz . Z celkovo troch miliónov volaní, ktoré prichádzajú na hotline zákazníkov – fyzických osôb, sa v súčasnosti pri približne 5 % týždenne využije v niektorom  z projektov NBO. Množstvo spätne prijatých objednávok na daný produkt sa podľa jednotlivých produktov pohybuje okolo 22 %.

Pán Hartinger, zodpovedný pracovník za predaj, hovorí: „Operátori sú s NBO veľmi spokojní, môžu teraz komunikovať omnoho cielenejšie. NBO chápu ako podporu, ktorá prispieva k pozitívnej nálade pri telefonických rozhovoroch.“ Ďalej poukazuje na to, že doplnkovým úžitkom tohto projektu je skutočnosť, že aj pracovníci v oddelení technických služieb zákazníkom môžu pri odstraňovaní technických porúch využiť projekt Next Best Offer.  Aj p. Asperger, Customer Relationship Manager, poukazuje na dobré skúsenosti s riešením od spoločnosti SAS: “Predpoklady boli optimálne a vo veľmi krátkom čase sme toho urobili veľmi veľa. To je dôležité, pretože úspechom je to, čo pocíti celá spoločnosť.“ Zhrnutie, ktoré podčiarkol aj Hannes Ametsreiter, riaditeľ marketingového oddelenia spoločnosti Telekom Austria: „ Rakúsky telekomunikačný trh služieb v pevnej sieti je vyslovene pod veľkým konkurenčným tlakom. Na rastúce výzvy na tomto trhu môžeme pristúpiť len vtedy, ak zintenzívnime služby a poradenstvo a ak zákazníkovi v pravý čas ponúkneme správny produkt. S projektom NBO a riešeniami Business Intelligence od spoločnosti SAS sa nám podarí byť čo najbližšie pri zákazníkovi a v konkurenčnom boji byť o krok vpred.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

Telekom Austria

Biznis úloha:

Pomocou riešení Business Intelligence podporiť spoločnosť Telekom Austria pri vypracovávaní stratégie CRM na zvýšenie efektivity predaja pri rozličných kontaktoch so zákazníkmi.

Riešenie:

SAS® Analytic Intelligence

Na výzvy na trhu služieb v pevnej sieti môžeme pristúpiť len vtedy, ak zintenzívnime služby a poradenstvo a ak zákazníkovi v pravý čas ponúkneme správny produkt. S riešeniami Business Intelligence od spoločnosti SAS sa nám podarí byť našim zákazníkom čo najbližšie  a v konkurenčnom boji byť o krok vpred. 

Hannes Ametsreiter

riaditeľ marketingového oddelenia spoločnosti Telekom Austria

Čítajte viac: