Referencie /

SAS Slovakia, s. r. o.
Lazaretská 12
811 08 Bratislava 1
Tel: 02 / 5778 0910 - 1
Fax: 02 / 5778 0999
www.sas.com/slovakia

Referencie

Verzia pre tlačVerzia pre tlač

Referencie

 

Použitie SAS riešení v rámci svojich direct marketingových aktivít prinieslo Českej sporiteľni celosvetové uznanie

Česká sporiteľňa získala v roku 2008 ako vôbec prvá finančná inštitúcia z regiónu strednej a východnej Európy prestížne celosvetové ocenenie (2.miesto) SAS Customer Intelligence Awards. Sas udeluje túto cenu spoločnostiam, ktoré zaznamenávajú úspech v oblasti Customer Intelligence (t.j. schopnosti organizácie vytvoriť si jednotný ucelený pohľad na zákazníka a predvídať jeho budúce správanie), pričom používajú v niektorej časti tohto procesu SAS riešenie.

Hlavným dôvodom k udeleniu tohto ocenenia je konzistentný rozvoj Českej sporiteľne v oblasti Customer Intelligence. Česká sporiteľňa je jednou z prvých spoločností na českom trhu s jasne vypracovanou a striktne uplatňovanou stratégiou v oblasti „customer relationship management“ (CRM) a všetkých nadväzujúcich oblastí a úspešne spolupracuje so SASom už od roku 2002. Ide teda o dlhodobú koncepčnú spoluprácu, nie o jednorázový projekt.

Spolupráci so SAS predchádzalo rozoznanie potreby štruktúrovaného centralizovaného prístupu k direkt marketingu a definovanie oblasti CRM a Customer Intelligence ako zložiek bankového systému, ktoré majú svoje vlastné disciplíny a možnosť rozvíjať sa v rámci Českej sporiteľne aj celej finančnej skupiny ERSTE. Česká sporiteľňa si od začiatku uvedomovala, že implementácia tak rozsiahleho projektu, akým je zavedenie CRM a DWH a realizácia kampaní, je beh na dlhé trate a že datamining je pripravená realizovať okamžite v rámci svojich vlastných kapacít aj bez dátového skladu. S podporou vrcholového managementu banky bolo vytvorené samostatné oddelenie datamingu, ktoré začalo využívať SAS Enterprise Miner k hĺbkovej analýze dát, na manipuláciu s dátami a získanie expertných znalostí o tom, čo sa v dátach skrýva počas trojročnej implementácie CRM a DWH.

Výsledkom bol tím expertov, ktorý v momente dokončenia implementácie Siebel CRM a Oracle Datawarehouse a jeho uvedenia na pobočky, bol schopný vytvárať rôzne komplikované prediktívne modely. Prvým modelom bol Customer Attrition Warning, ktorý sa pozerá do historických údajov a vyhodnocuje, či aktuálne existuje určitá pravdepodobnosť odchodu klienta z banky. Poradca na pobočke je potom schopný na toto riziko v momente kontaktu s klientom správne reagovať.

Po zavedení operatívneho CRM a Datawarehouse, si Česká sporiteľňa uvedomila, že už nie je produktovo orientovaná firma, v ktorej jej produktoví manažéri súťažia s mnohými produktmi, ktoré majú na starosti o jedno portfólio klientov, ale musia sa pozerať na svojich zákazníkov individuálne a ponúkať im produkty, u ktorých existuje najvyššia pravdepodobnosť, že si ich kúpia. Zámerom bolo vybudovať spoločnosť, kde si riadenie kampaní (campaign management) vyžaduje procesné riadenie, ktoré je určitým spôsobom koordinované a štruktúrované. 

Riadenie kampaní pred implementáciou SAS CM  

V roku 2005 prešla Česká sporiteľňa veľkou organizačnou zmenou v rámci ktorej sa vybudovalo oddelenie direkt marketingu. Oddelenie sa skladá  z pôvodného dataminingového tímu a tímu kampaňových manažérov. V čase vzniku tohto oddelenia bolo riadenie kampaní postavené iba na SAS Enterprise Miner, v ktorom sa vytvárali prediktívne modely na identifikáciu zákazníka, u ktorého existuje vysoká pravdepodobnosť, že niečo kúpi, ale samotný proces kampaní sa riadil za pomoci Excelu, v ktorom bola uložená celá evidencia kampaní a definícia každej kampane i jej vyhodnotenie. Tento proces prinášal celý rad obmedzení. 

Kampaňový manažér sa pred spustením kampane musel vždy obrátiť na kolegu z dataminingu, aby mu pripravil výber cieľovej skupiny klientov. Tým ale v podstate dochádzalo k plýtvaniu s časom tohto odborníka, ktorého hlavnou náplňou práce je sofistikovaná štatistika a nie obyčajné spúšťanie SQL dotazov. Podobný problém nastával i pri vyhodnocovaní kampaní, kedy sa pracovníci v dataminingovom tíme museli 3 až 4 mesiace po ukončení kampane vrátiť ku kampani a vyhodnotiť ju. Konečné vyhodnotenie tak zostávalo pohľadom na minulosť, z ktorej je možné sa poučiť, ale ktorú už nie je možné zmeniť.

Riadenie kampaní po implementácii SAS CM

Zavedením SAS Campaign Management dala Česká sporiteľňa na jednej strane do rúk kampaňového manažéra silný nástroj, s ktorým je schopný pripraviť výber cieľovej skupiny sám aj bez znalosti programovania alebo SQL, a na druhej strane rozviazala ruky pracovníkom dataminingu, aby sa mohli venovať sofistikovanej štatistike a vylepšovaniu prediktívnych modelov.

Výhodou zavedenia SAS Campaign Management je, že nerieši len výber dát, ale v tomto prostredí je možné pokryť celý proces kampane od jej prípravy, riadenia jej samotného priebehu až po štandardné vyhodnotenie. Zároveň  ohromným prínosom je plne automatizované vyhodnotenie kampaní, ktoré umožňuje tento nástroj. SAS Campaign Management v Českej sporiteľni je plne integrované riešenie s operatívnym CRM a všetkými ostatnými zdrojovými systémami. Od momentu spustenia kampane (napr. do call centra) je tak možné sledovať jej vývoj a zodpovedný kampaňový manažér má na týždennej bázi k dispozícii report s priebežným vyhodnotením. V prípade, že sa mu priebežné výsledky nepozdávajú, má možnosť práve prebiehajúcu kampaň napríklad zastaviť alebo modifikovať.

Automatizácia rekurentných kampaní, prostredníctvom SAS Campaign Management úšetrila asi 10% pracovného času týmu kampaňových manažérov a rovnako dlhý čas sa ušetril vďaka eliminácii nedostatočne profitabilných kampaní. Michal Seifert na to hovorí  : „Možno to nie je na prvý pohľad vidieť, ale aj to je jeden z benefitov zavedenia tohto riešenia. Vopred eliminovať málo profitabilné kampane je možné len vtedy, keď máte k dispozícii konzistentné a spoľahlivé meranie výsledkov dostatočne dlhého radu minulých kampaní a keď vám, popri práci na aktuálnych kampaniach, zostáva dostatok času sa takýmito vecami zaoberať. Celkovo asi 20% úsporu času využije Česká sporiteľňa na prácu na užitočnejších kampaniach. 

Spolupráca so SAS je o rovnocennom partnerstve

„Spolupráca so SASom na našich projektoch je o rovnocennom partnerstve. Príčinu úspechu tohto projektu vidíme na jednej strane v pripravenosti našej spoločnosti, vo vybudovaní interného expertného tímu, ktorý má jasnú predstavu o tom, čo potrebuje, a na strane druhej v schopnosti SASu načúvať našim požiadavkám a potrebám a snahe prispôsobiť svoje riešenie tak, aby vyhovalo biznis potrebám klienta,“ hovorí Michal Seifert, vedúci oddelenie Direkt Marketing v Českej sporiteľni. Jeho kolega z dataminingového tímu, Petr Ptáčník pokračuje „Produkty SAS sú silné nástroje, ale uživateľ musí vedieť, čo chce s nimi robiť. Organizácia, ktorá nie je pripravená, ich nedokáže efektívne použiť.“

Tento názor majú i v českej pobočke SAS. Petr Šlajchrt, obchodný riaditeľ SAS Česká republika k tomu dodáva : „Pripravenosť spoločnosti k implementácii CRM patrí jednoznačne ku kľúčovým faktorom úspechu projektov. SAS v tejto oblasti vyvinul metodiku pod názvom Marketing Evaluation Assesment, ktorá slúži na zistenie úrovne pripravenosti spoločnosti na tieto aktivity a pomáha definovať kroky potrebné k zavedeniu CRM v rámci celej spoločnosti.“

O Českej sporiteľni

Korene Českej sporiteľne siahajú až do roku 1825, kedy zahájila svoju činnosti „Spořitelna česká“, najstarší právny predchodca Českej sporiteľne. Na tradícii českého a neskôr československého sporiteľníctva nadviazala v roku 1992 v Českej republike, Česká sporiteľňa ako akciová spoločnosť. Takmer päť a pol milióna klientov, ktorých dnes Česká sporiteľňa má, je dôkazom jej pevného postavenia na tuzemskom trhu. Česká sporiteľňa je moderná banka orientovaná na drobným klientov, malé a stredné spoločnosti a na mestá a obce. Nenahraditeľnú úlohu hraje i vo financovaní veľkých spoločností a v poskytovaní služieb v oblasti finančných trhov. Finančná skupina Českej sporiteľne je počtom viac než 5,4 milióna klientov najväčšou bankou na trhu. Česká sporiteľňa vydala viac než 3 milióny platobných kariet, disponuje sieťou viac než 670 pobočiek a prevádzkuje viac než 1100 bankomatov. Od roku 2000 je Česká sporiteľňa členom silnej stredoeurópskej ERSTE GROUP s takmer 17 miliónmi klientov.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

Česká sporiteľňa zautomatizovala svoje kampane, čím zvýšila efektivitu svojich direct marketingových aktivít.

Biznis úloha:

Česká sporiteľna chcela zautomatizovať proces marketingových kampaní aby znížila čas a zároveň zvýšila efektivitu svojich direkt marketingových aktivít.

Riešenie:
SAS Enterprise Miner, SAS Campaign Management 
Výhody:
  • Plne automatické vyhodnocovanie kampaní
  • Dostupnosť aktuálnych výsledkov kampaní na týždennej bázi
  • Zvýšenie efektivity prípravy direkt marketingových aktivít
  • Odovzdanie výberu klientov do rúk kampaňového manažéra v „point&click environment“
  • Nárast počtu realizovaných kampaní v roku 2008 oproti predchádzajúcemu obdobiu o 38%, pričom sa počíta, že toto číslo sa ešte zvýši pretože v permanentnom automatickom režime doposiaľ niesú zahrnuté všetky kampane
  • Ušetrenie 10% pracovného času kampaňového tímu zautomatizovaním rekurentných kampaní
  • Ušetrenie 10% času kampaňového tímu elimináciou nedostatočne profitabilných kampaní

Ocenenie SAS Customer Intelligence Awards vnímame ako uznanie od SAS za to, že v Českej sporiteľni skutočne rozumieme procesu riadenia kampaní, máme tento proces štrutkúrovaný a s pomocou SAS Campaign Management riešenia sme ho ešte viac zdokonalili

Michal Seifert

Vedúci oddelenia Direkt Marketing, Česká sporitelňa

Čítajte viac: