SAS^® e-Intelligence

V súčasnosti sa aj na Slovensku objavujú prvé lastovičky v oblasti podnikania na Webe. Ich priority a aktivity však potvrdzujú výsledky prieskumu spoločnosti IDC, ktorá zistila, že 80% e-spoločností sa dnes pri rozvoji svojich aktivít zameriava na budovanie technickej infraštruktúry potrebnej pre podnikanie na Webe. Len približne 20% spoločností kladie rovnaký dôraz na také aspekty ako orientácia na služby zákazníkom, interaktívnosť, lokalizácia a personalizácia stránok. Samozrejme infraštruktúra je dôležitá, ale je len prvým krokom k úspechu a nepredstavuje dlhodobú konkurenčnú výhodu. V situácii, keď infraštruktúra prestane byť zaujímavá, uspeje v podnikaní na Webe len tá spoločnosť, ktorá bude dôkladne poznať potreby svojich webových zákazníkov a zároveň bude schopná na ne rýchlo a efektívne odpovedať. Šancu na úspech budú mať len tie spoločnosti, ktoré svoje e-podnikanie neponechajú na náhodu a intuíciu, ale zapoja do neho aj znalosti a inteligenciu.

e-Inteligencia

Zvýšený konkurenčný boj, náklady a znížená vernosť zákazníkov, ktoré sú charakteristické pre elektronický obchod viac než pre akúkoľvek inú formu podnikania, nútia podniky, aby získavali, udržiavali si a rozvíjali základňu svojich zákazníkov. E-inteligencia je prostriedok, ktorého zahrnutím do návrhu webovských stránok, sa firemný Web stane pre návštevníkov o veľa pútavejším. Prispeje k tomu, že webovské stránky zanechajú v zákazníkoch trvalý dojem. Tvorcom firemnej stratégie umožní analyzovať a interpretovať odkazy, ktoré návštevníci svojim správaním zanechávajú, a využiť tieto znalosti na zlepšenie webovskej stratégie spoločnosti. E-inteligencia je skupina aktivít a procesov, ktoré sa neobmedzujú len na získavanie a využívanie údajov z transakcií návštevníkov ako napríklad nákupy alebo pošta zasielaná na webovskú stránku. Tie v skutočnosti predstavujú len malý zlomok celkového pohybu a aktivít na WEB stránke. Marketingový pracovník sa pravdepodobne bude viac zaujímať o to, prečo zákazníci neukončili svoju návštevu nákupom, aby mohol zlepšiť stratégiu a organizáciu stránok a odkazov na nich. A práve takéto informácie sú základom e-inteligencie, inteligencie moderného elektronického sveta.

Profilácia e-návštevníkov

Návštevníci webovskej stránky majú rôznu motiváciu a iné pravidlá nákupného správania. Okrem toho hľadajú rôzne druhy informácií. Preto každá organizácia potrebuje o návštevníkoch svojej stránky vedieť viac: napríklad ktorí z nich majú najväčšiu hodnotu a ktorí z nich sú pravdepodobne najvernejší. Určiť takéto charakteristiky je niedy veľmi ťažké aj v prípade, že návštevník realizuje celú nákupnú transakciu. A čo potom s tými, ktorí transakcie pri svojej návšteve neuskutočnia?

Takýto návštevníci prejavili svoj záujem tým, že stránku navštívili. Veľmi cenná je potom informácia, prečo nezašli ešte ďalej a nevykonali želanú transakciu. Jediný spôsob, ako to zistiť je použitie webovskej hĺbkovej analýzy, čo predstavuje využitie techník hĺbkovej analýzy na preskúmanie a modelovanie údajov z webovských stránok. Webovská hĺbková analýza ide nad rámec jednoduchej analýzy typu "čo návštevník urobil?". Je schopná odpovedať na otázky ako "čo sa návštevníkovi páčilo?" alebo "ako daná skupina návštevníkov zareaguje, ak urobíme navrhované zmeny na našej webovskej stránke?"

Kombináciou webovských údajov o zákazníkoch - napríklad miesto prístupu, cesta, ktorou sa na stránku dostali, stránky, z ktorých odišli a po akom čase - spolu s historickými a externými údajmi - napríklad vývoj predaja, objem nákladov na reklamu, demografické informácie - sú základom pre webovskú hĺbkovú analýzu. Webovská hĺbková analýza umožní zistiť presný profil návštevníka ako spotrebiteľa firmených služieb. Na základe takejto informácie je možné predpovedať meniace sa potreby a správanie sa návštevníkov a vypracovať také stratégie, ktoré pomôžu spoločnosti udržať si zákazníkov, nájsť príležitosti pre krížový predaj a čo najefektívnejšie využiť všetky svoje distribučné kanály pre optimálnom využití dostupných zdrojov.

Analýza postupnosti ťuknutí je jedna z oblastí e-inteligencie, cieľom ktorej je meranie a analýza navigačných ciest na webovskej stránke. Efektívna aplikácia poznatkov z tejto analýzy pri dizajne webovských stránok pomôže zvýšiť pravdepodobnosť, že návštevníci sa vrátia a opakovane uskutočnia transakcie.

Každá návšteva webovskej stránky zanechá stopu, ktorá by mohla vypovedať o tom, ako návštevníci využívajú túto stránku a či poskytuje to, čo od nej očakávajú. Napríklad, keby ste mohli analyzovať návštevy webovskej stránky, mohli by ste identifikovať miesta, na ktorých potenciálni zákazníci odchádzajú z firemnej stránky, alebo by ste mohli zistiť, ktoré stránky sú pre návštevníkov najatraktívnejšie a tak ďalej. Ale musíte mať možnosť zachytiť všetky tieto údaje. Nie len údaje, ktoré získate z transakcií, ale aj údaje vzťahujúce sa napríklad na návštevy, ktoré neviedli k realizácii transakcie.

SAS riešenie pre e-inteligenciu pomáha spoločnostiam odhaliť, ktoré časti stránky sa najviac využívajú, ktoré časti sú pre návštevníkov najzaujímavejšie alebo najmenej zaujímavé a ktoré časti sú vnorené príliš hlboko na to, aby ich návštevníci našli. Pomôže tiež zistiť, ktoré stránky návštevníka vracajú na prvú stránku a či návštevníci vidia špeciálne ponuky. Správca firmeného webu zároveň získa informáciu, prečo potenciálni zákazníci nedokončia svoje transakcie. Analýza postupnosti ťuknutí je jedna z oblastí e-inteligencie, cieľom ktorej je meranie a analýza navigačných ciest na webovskej stránke. Efektívna aplikácia poznatkov z tejto analýzy pri dizajne webovských stránok pomôže zvýšiť pravdepodobnosť, že návštevníci sa vrátia a opakovane uskutočnia transakcie.

Samozrejme zákazníci nie sú jediní návštevníci webovskej stránky, o ktorých spoločnosť potrebuje vedieť viac. Využitie internetu na medzipodnikovej úrovni tiež rastie a je podporované hlavne rýchlosťou a flexibilitou tohto komunikačného kanála, ktorá je nevyhnutná pre úspešné podnikanie v súčasných podmienkach. Napríklad mnohé organizácie používajú na svoje každodenné kontakty s dodávateľmi firemný extrenet. SAS riešenie pre e-inteligenciu pomáha aj týmto spoločnostiam vybudovať si lepšie vzťahy s partnermi a dodávateľmi spoločnosti. Podobne analýza toho, kto sa na čo pozerá na firemnom intranete, môže byť užitočná pri vypracovávaní stratégií, ktoré zlepšia vernosť zamestnancov, ich učenie sa a profesionálny rast. E-inteligencia pomôže spoločnostiam zlepšiť vzťahy so zákazníkmi, dodávateľmi, odberateľmi aj v internom prostredí spoločnosti:

• poskytovaním najdôležitejších informácie podľa typu návštevníka vašej stránky,
• zrýchlením komunikácie na intranete a extranete,
• optimalizáciou nákupného procesu, napríklad zabezpečením dodávok just-in-time pre vašich zákazníkov,
• minimalizáciou nákladov na realizáciu nákupných transakcií,
• vytvorením výhody pri rokovaní s dodávateľmi poskytnutím aktuálnych infomrácií,
• porovnaním nákladov, spoľahlivosti, kvality a rizika spojeného s jednotlivými dodávateľmi

Optimalizácia dostupnosti a efektívnosti webovských stránok

Samozrejme nemá zmysel trápiť sa s návrhom a vzhľadom webovskej stránky, ku ktorej zákazníci nemajú vôbec prístup. Prístupnosť a efektívnosť sú kľúčové faktory. Prísľub elektronického obchodovania - nepretržitý výkon vyvolal očakávania, že sa udrží aj rovnaká úroveň služieb. Zlyhanie systému preto môže spôsobiť obrovské straty zákazníkov a financií v elektronickom obchodovaní. Keď očakávania nie sú splnené, zákazníci sú sklamaní a spoločnosť stráca možnosť uskutočniť s nimi obchod. V krátkosti pomalý výkon, obmedzenia prístupov a výpadky môžu spoločnosť pripraviť o zákazníkov. Optimalizácia Webu v sebe spája hlásenia o aktuálnom výkone, predpovede potreby kapacít a analýzu zaťaženia stránok, tak aby podniky mohli lepšie plánovať požiadavky na kapacitu a eliminovať výpadky svojich stránok určených na elektronické obchodovanie. Tým sa zebezpečí, že očakávania zákazníkov - rýchla reakcia a okamžitá prístupnosť - sú dokonale splnené.

Kľúč k úspechu podnikania v elektronickom svete

SAS riešenie pre e-inteligenciu poskytne spoločnosti všetko, čo potrebuje na vybudovanie ziskovej internetovej stratégie od začiatku do konca. SAS riešenie pre e-inteligenciu prinesie každej spoločnosti znalosti, ktoré jej umožnia:

• sledovať, ako ľudia využívajú webovskú stránku,
• osloviť najziskovejších návštevníkov,
• predpovedať meniace sa potreby a preferencie zákazníkov,
• pochopiť efektívnosť tohto kanála,
• navrhnúť správy šité na mieru kľúčovým zákazníkom,
• s istotou prijímať rozhodnutia o návrhu webovských stránok,
• získať si vernosť kľúčových zákazníkov,
• monitorovať výkonnosť webovskej stránky,
• rozšíriť a optimalizovať výkonnosť firemného Webu,
• identifikovať vzory v správaní návštevníkov a vo využívaní Webu.

Na rozdiel od iných riešení pre e-inteligenciu, riešenia SAS-u sú neobmedzene škálovateľné, aby udržali krok s exponenciálnym a nepredvídateľným rastom objemu údajov, ktoré interakcie na Webe generujú. E-inteligencia pre riaditeľov a manažérov znamená na jednej strane menšiu koncentráciu na výkon webovského miesta a na druhej strane viac času venovaného skúmaniu webovských stránok ako strategického obchodného kanálu.