 |
SAS® Customer Relationship Management
Riadenie vzťahov so zákazníkmi
Kladiete si často otázku, kto sú vaši zákazníci, čo robia a kde bývajú?
A keď na ňu hľadáte odpoveď v databáze vašich zákazníkov, zistíte napríklad, že váš zákazník býva v poštovom priečinku 125.
To, že je to príliš málo, aby ste mohli splniť želania zákazníka, to viete najlepšie sami. Kto chce dnes obstáť v konkurencii, musí mať
stále viac a stále lepšie informácie o svojich zákazníkoch.
Riadenie vzťahov so zákazníkmi
Deregulácia, diverzifikácia, globalizácia trhov a medzinárodné fúzie spôsobujú dramatický nárast konkurencie. Tradičné hranice medzi
rôznymi podnikateľskými oblasťami sa strácajú. Banky dnes už aj na Slovensku hľadajú poistných poradcov pre svojich klientov,
zatiaľ čo na druhej strane sa poisťovne a ich produkty stávajú príležitosťou pre výhodné zúročenie finančných prostriedkov. Okrem
toho podstatne rastú aj očakávania zákazníkov a ich znalosti o trhu a ponuke konkurencie. V súvislosti s nárastom konkurencie na
trhu a s poklesom tradičnej vernosti klientov rastú na druhej strane náklady na komunikáciu s existujúcimi klientmi ale aj na získanie
nových. Marketing sa stáva veľmi náročný na zdroje, ktorých je však nedostatok. To si vyžaduje uplatnenie systematického prístupu
pri identifikovaní správnych zákazníkov a pri hľadaní najefektívnejšieho spôsobu na ich oslovenie.
Pred marketingovými manažérmi v dnešných dňoch stojí vážna úloha hľadať odpovede na nové otázky ako napríklad:
- Kto sú naši zákazníci?
- Sú ziskoví, resp. možno zvýšiť ich ziskovosť?
- Aké sú ich potreby vo vzťahu k našim produktom a službám?
- Ako sa pravdepodobne budú správať, resp. reagovať na naše ponuky?
- Pre ktorých zákazníkov je potrebné realizovať špeciálne motivačné aktivity?
- Ako môže spoločnosť zvýšiť svoj podiel na zákazníkoch?
Riadenie vzťahov so zákazníkmi je proces neustáleho zhromažďovania údajov zo všetkých miest kontaktu
so zákazníkom a ich následnú transformáciu do podoby strategických znalostí pre vybudovanie dlhodobého ziskového vzťahu s
kľúčovými zákazníkmi.
Hlavné ciele CRM
CRM predstavuje proces, v ktorom spoločnosť maximálne využíva informácie o zákazníkoch s cieľom zvýšiť lojalitu zákazníkov, udržať
si dlhodobé ziskové vzťahy so zákazníkmi a predvídať ich správanie. Primárnymi cieľmi CRM je teda:
- vybudovať si dlhodobý ziskový vzťah s kľúčovými zákazníkmi pochopením a predvídaním ich správania,
- priblížiť sa zákazníkovi v každom kontaktnom mieste,
- maximalizovať podiel spoločnosti na zákazníkoch.
Ziskovosť a celoživotná hodnota zákazníkov
Analýzy ziskovosti ukázali, že zatiaľ čo v priemere 20 percent zákazníkov banky vytvára jej zisky, zvyšných 80 percent zisk
spotrebováva. Pochopenie ziskovosti zákazníkov na tej najnižšej individuálnej úrovni je preto kľúčové pre spoločnosť
a budovanie individuálnych vzťahov so zákazníkmi. Dotýka sa všetkých aktivít spojených so zákazníkom:
- programov na udržanie zákazníkov,
- programov na získanie zákazníkov,
- marketingových kampaní a návrhu nových produktov/služieb,
- rozvoja existujúceho potenciálu tzv. navyšovacieho predaja.
Vernosť a udržanie zákazníkov
Je všeobecne známe, že získanie nových zákazníkov je v priemere 5 – 10-násobne drahšie ako udržanie existujúcich. Experti na
CRM odporúčajú spoločnostiam zamerať sa na zvýšenie podielu na zákazníkoch. Myslí sa tým úsilie predať jednotlivým zákazníkom
počas ich vzťahu so spoločnosťou tak veľa doplnkových produktov ako sa len dá. Stratégiou CRM je udržať existujúcich zákazníkov a
predať im nové produkty - krížový predaj - alebo ziskovejšie produkty - navyšovací predaj.
Ako realizovať CRM v praxi
CRM je teda stratégia založená na lepšom pochopení zákazníkov ako jednotlivcov a priblížení sa im v každom okamihu kontaktu.
Aktivity pri uplatňovaní CRM v praxi sú dvojakého charakteru - operatívneho a analytického. Z technologického hľadiska sú potom
analogicky pre fungovanie individuálnych a ziskových vzťahov so zákazníkmi potrebné dva typy systémov:
- operatívne systémy – zabezpečujú fungovanie a realizáciu každodenných kontaktov so zákazníkom. Operatívne systémy pre
CRM umožňujú organizáciám prispôsobiť produkty a služby na mieru individuálnym zákazníkom. Slúžia tiež na realizáciu individuálnych
transakcií a kontaktov so zákazníkom. Sú to napríklad systémy zabezpečujúce fungovanie telefónnych centier, automatizáciu
vybavovania objednávok alebo elektronického predaja,
- analytické systémy - slúžia pre podporu strategického rozhodovania a na odhaľovanie skrytých informácií pre lepšie pochopenie a
predvídanie potrieb a správania zákazníkov. Integrujú údaje z operatívnych systémov a obsahujú aj nástroje na ich analýzu. Z výsledkov
analýz potom prinášajú inteligenciu - lepšie znalosti o zákazníkoch späť do operatívnych systémov pre CRM. Znalostí o ziskovosti
zákazníkov, segmentoch zákazníkov, ich profiloch a pravdepodobnom správaní v budúcnosti.
SAS riešenie pre CRM
SAS Celosvetovo oceňované technológie zlučujú kompletnú sadu riešení navrhnutých pre podporu komplexného, uzavretého
cyklu CRM procesu. Od pomoci pri formulácii stratégie zameranej na zákazníka, po zacielenie na najlepších klientov, pohotovú
komunikáciu s týmito klientami a získanie znalostí z každého vzťahu so zákazníkom, SAS riešenia dodávajú robustnú funkcionalitu
potrebnú pre dosiahnutie maximálnej návratnosti zo vzťahu so zákazníkmi.
SAS CRM riešenia podporujú kompletný, cyklický marketingový proces, ktorý zahŕňa:
Plánovanie (Plan) – Príprava stratégii, ktoré usmernia investície a zdroje s obchodnými príležitosťami.
Cielenie (Target) – Identifikácia správnych ľudí, správnych kanálov a správnych ponúk pre poskytnutie maximálnej ziskovosti.
Uskutočnenie kampane (Act) - Efektívne rozmiestnenie zdrojov pre dosiahnutie marketingových cieľov.
Poznanie (Learn) – Meranie úspešnosti a podanie výsledkov späť do úrovne plánovania pre vytvorenie živého, učiaceho sa prostredia.
SAS poskytuje riešenia, ktorých cieľom je poskytnúť manažérom strategické informácie o zákazníkoch a prispieť k budovaniu
konkurenčnej výhody aplikáciou analytických metód v manažmente vzťahov so zákazníkmi.
|
|
|
|
|
|
Súvisiace témy
|
|
