Отзывы клиентов /

SAS Россия
Тел.:(+7 495) 937-41-51
Факс.: (+7 495) 937-41-55
E-mail: info@rus.sas.com

Отзывы клиентов

Версия для печатиВерсия для печати

Выполненные Проекты

 

Как определить жизненный этап абонента по его поведению

У компании Mobistar возникла потребность лучше понять своих клиентов. Поскольку 69% клиентов пользовались авансовым методом оплаты услуг (и многие из них не были зарегистрированными абонентами), компания сочла, что она не достаточно обеспечивает их нужными им продуктами. В поисках информации Mobistar обратилась к MINEVision, ведущей бельгийской компании, занимающейся сбором и анализом данных. Используя средства поддержки принятия решений SAS, MINEVision предоставила Mobistar ценные сведения о незарегистрированных пользователях. Были проанализированы данные о поведении таких абонентов, что легло в основу информации об их жизненном цикле, необходимой для персонифицированного, увязанного с конкретными потребностями маркетинга. С помощью инструмента SAS Enterprise Miner TM было успешно выполнено сложное, комплексное задание.

Эффективный маркетинг, основанный на потребностях клиентов
Оператор мобильной связи Mobistar – это бельгийское дочернее предприятие Orange, международной группы мобильной связи France Telecom. Имея более 2,6 миллиона клиентов, Mobistar является вторым по величине мобильным оператором Бельгии. Как и все устойчиво развивающиеся предприятия, компания стремится к увеличению своей рыночной доли. Это означает удержание существующих и привлечение новых клиентов, а также обеспечение более частого использования клиентами продуктов Mobistar. Однако поиск новых клиентов значительно затрудняется по мере приближения рынка мобильных телекоммуникаций к состоянию насыщения. В настоящее время у 77% всех бельгийцев имеется сотовый телефон.
Ответом Mobistar на эту проблему является использование все более изобретательного и персонифицированного маркетинга. Один из его методов основан на потребностях клиентов, которые определяются путем вычисления этапа жизненного цикла, на котором они находятся. "Определенные события или этапы в жизни человека, например, окончание учебы и начало трудовой деятельности, дают толчок определенным потребностям, – говорит Ален Гликман Поруш, руководитель департамента внутренней информации Mobistar. – Наша задача – как можно скорее выявить эти изменения в приоритетах и предложить клиентам соответствующие продукты, например, специальные тарифы для студентов на звонки, совершаемые после занятий".

Определение этапа жизненного цикла
Именно здесь и возникают трудности. Большинство клиентов Mobistar либо пользуются авансовым методом оплаты услуг, либо являются незарегистрированными абонентами. Они вносят определенную сумму на баланс телефона и могут пользоваться им, пока эти деньги не кончатся. Недостаток такой системы заключается в том, что эти клиенты не регистрируются. "Мы только знаем номера телефонов этих клиентов и как много они звонят, – объясняет Ален Гликман Поруш. – У нас нет никакого представления об их возрасте, домашнем адресе или роде занятий. Мы хотели определить, на каком этапе жизненного цикла находятся эти клиенты, чтобы проводить маркетинг на основе потребностей. Эта задача представлялась нам настолько важной, что мы решили поручить ее профессионалам. Такое решение также позволило нам свободно продолжать заниматься своими текущими делами".

Бизнес-партнер с хорошей технической подготовкой
Mobistar обратился к рынку в поисках подходящего партнера для выполнения такого проекта. "Это очень деликатная задача. В секторе телекоммуникаций информация о маркетинге и его методах по сути является совершенно секретной. Также нужно учитывать тот факт, что это очень сложная задача, требующая тщательного отбора на предмет соответствия среди огромного количества цифр и последующего точного анализа. Такая задача под силу только экспертам. Характерная особенность маркетинга на основе потребностей заключается в том, что он сопряжен с более значительным риском, нежели маркетинг, основанный на ценностях. Ошибаться здесь просто нельзя. Вот почему непреложным условием принятия решения была также твердая заинтересованность нашего руководства в этом деле. Мы искали профессионального партнера, который в своем подходе продемонстрировал бы нацеленность на бизнес и техническую грамотность. Партнера, который мог бы обсуждать вопросы как с нашим руководством, так и с техническим персоналом. После тщательного отбора мы остановились на MINEVision, входящей в состав компании Concentra Group HostIT. MINEVision – это лидер бельгийского рынка сбора и анализа данных".

Комплексное решение в области сбора и анализа данных
Первый этап проекта заключался в определении потребностей Mobistar. На основе такого определения MINEVision рекомендовала Mobistar программные продукты, максимально отвечали таким потребностям. Говорит Ален Гликман Поруш: "Нам посоветовали использовать продукты SAS и предоставили убедительные аргументы. SAS является лидером рынка и предлагает наиболее полный пакет в поддержку принятия решений, особенно в области отбора и анализа данных. Кроме того, MINEVision заключила с SAS соглашение о сотрудничестве. Это означает, что у них большой опыт работы с программным обеспечением SAS. Это также означает, что осуществляется постоянный обмен аналитическими знаниями и важнейшей информацией с SAS. В этом мы увидели гарантию того, что будут использоваться только идеально приемлемые решения в области сбора и анализа данных".

Анализ поведения абонентов
Самой масштабной задачей данного проекта было извлечение исходной информации из клиентской базы данных. Потребовалось немало усилий, чтобы проверить точность, релевантность и сопоставимость данных. Для этой задачи MINEVision использовала Base SAS. Характерным примером ее подхода к анализу является вывод о том, что абоненты, пользующиеся телефоном по понедельникам, вторникам, четвергам и пятницам только после 16:00, а по средам – только после 12:00, – скорее всего студенты. "Мы отмечали и другие характерные особенности поведения абонентов, а MINEVision воплощала наши наблюдения в практически используемые параметры", – вспоминает Ален Гликман Поруш. Наиболее значительные параметры были определены с помощью SAS/STAT.
Mobistar специально попросила использовать дерево решений, которое помогло лучше понять, почему принимаются те или иные решения. "Это было довольно сложно, поскольку мы говорили о большом числе рыночных сегментов. Пришлось составлять отдельные модели по каждой группе. SAS stat дала нам отличные результаты".
После определения переменных и отбора и подготовки данных с помощью SAS Enterprise Miner из этих данных была получена полезная информация. Это программное обеспечение позволило MINEVision выявить тенденции в поведении абонентов, найти объяснение результатам и спрогнозировать сроки перехода клиентов на другие этапы жизненного цикла и изменений в их поведении как абонентов. MINEVision удалось дать точные прогнозы по каждому сегменту, указанному Mobistar. Для исключения ошибок данные были подвергнуты вторичной обработке с помощью SAS/OR. Например, каждый отдельный абонент может быть включен только в один сегмент.

Высоко результативный целевой маркетинг
"Сейчас мы значительно лучше разбираемся в своей клиентской базе данных. Ответ на вопрос, достаточно ли полученных нами знаний для прогнозирования отдачи от целевых маркетинговых мероприятий, зависит от размера рыночных сегментов. Очевидно, что сегмент студентов значительно меньше сегмента молодежи и в нем вероятность ошибки больше. Дальнейшее использование этой информации будет определяться тем, на какой риск ошибки мы готовы пойти. Очевидно, например, что послание на тему начала трудовой деятельности, предназначенное для студентов, не должно отсылаться двенадцатилетним школьникам. Но одно можно сказать точно: такой способ определения этапа жизненного цикла через поведение абонентов наверняка окажется весьма мощным инструментом, который поможет нам увеличить свои доходы", – заключил с большим удовлетворением Ален Гликман Поруш.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

Mobistar

Проблема:
Выявить, на каком этапе в своей жизни находится клиент, используя косвенные признаки его поведения. Эти данные используются для предложения наиболее подходящих услуг. 
Решение:
Решение SAS Enterprise Miner. 

Благодаря MINEVision и решениям SAS у нас в распоряжении появилось мощное средство для прогнозирования потребностей клиентов и проведения весьма успешных маркетинговых мероприятий 

Ален Гликман Поруш

Руководитель департамента внутренней информации Mobistar