На связи с клиентами

EarthLink находит необходимые предложения для того, чтобы клиенты приходили снова и снова.

Всем известно, что дешевле и выгоднее удержать своего постоянного клиента, чем привлечь нового. Следуя этой мантре компания EarthLink сохранила 50 миллионов долларов.

Используя решение SAS маркетологи компании могут легко выявить тех клиентов, которые могут покинуть компанию, и определить возможные причины их ухода. Таким образом у EarthLink появляется основание для разработки целенаправленных маркетинговых посланий и продуктовых предложений, которые буквально "привязывают" клиента к компании.

Подразделению, отвечающему за удержание клиентов было необходимо моделировать то, как меняется вовлечённость клиента, в зависимости от комбинаций различных параметров – атрибутов пользователей, использования различных услуг и т.п. "Наличие некоторых продуктов влияет на удержание определенных клиентов несколько больше других. Если мы будем знать, что именно располагает к удержанию клиента, мы сможем значительно повысить наши показатели" - говорит Сэм МакФол, Руководитель отдела бизнес-аналитики. – "Помимо описательной отчётности, говорящей, кто что использует, нам был нужен инструмент для моделирования того, как клиенты будут пользоваться услугами. Это необходимо для формирования оптимальных маркетинговых программ".

До того, как в компании стали использовать SAS Enterprise Miner, было почти невозможно сопоставить атрибуты пользователей и использование услуг с оттоком клиентов. Ранее компания уже использовала достаточно хорошую описательную аналитику, позволяющую видеть сколько клиентов ушло в выбранном периоде времени. Однако не хватало цельного аналитического взгляда на то, кем были их клиенты, что они использовали и какие программы компания могла бы запустить, чтобы сделать поведение клиентов выгодными для себя.

Несмотря на сложность задачи, в EarthLink знали что она решаема. Было решено подключить к делу настоящий научный подход, и для этого подразделение повернуло свои взоры в сторону продукта SAS Enterprise Miner.

"Основная причина, по которой мы выбрали SAS была глубина клиентского анализа, которую мы могли получить, используя большое число разнообразных аналитических методик. Возможность использовать разные методы позволила нам лучше узнать, что же является причиной оттока клиентов. Это настоящий Святой Грааль в бизнес-аналитике!" - говорит МакФол.

Быстрые результаты
Уже в течении первых недель использования SAS Enteprise Miner, члены команды наблюдали реальные, измеряемые результаты. Они смогли попробовать несколько линейных и нелинейных моделей различных групп потребителей, различные сценарии использования продуктов. Всё это дало им очень хорошие аналитические результаты за очень короткое время.
"Мы начали смотреть на эти данные с разных точек, составлять различные отчёты, и это действительно подвело нас к пониманию основных причин оттока клиентов. Используя углублённую аналитику SAS, мы быстро идентифицировали, какие продукты обладают наибольшей удерживающей силой для определенных сегментов потребителей. Это очень важно, и в прошло сделать это было очень сложно" - говорит Стюарт Розель, Директор по удержанию клиентов.
Сегодня EarthLink имеет вполне достаточное понимание того, какие клиенты могут уйти в ближайшее время. Компания имеет возможность строить целенаправленные маркетинговые кампании, предлагая правильные продукты тем людям, которые в них нуждаются. Результаты говорят сами за себя: положительная реакция на кампании возросла с 5 до 20%, прибыли на инвестиции достигла значения 268%.
"Мало того, что мы получили реально глубокий анализ, позволяющий взглянуть на дело с разных сторон, ещё стало возможным доносить информацию до топ-менеджмента компании в удобной понятной форме. Теперь руководители легко могут поделиться этими результатами с акционерами и быстро принимать обоснованные решения. А это уже серьезное конкурентное преимущество" - говорит МакФол.

Преимущества, полученные с помощью SAS
"Мы усилили почти каждый аспект нашей деятельности вместе с SAS. Особенно важной оказалась единая аналитическая платформа, в рамках которой мы можем автоматизировать получение и очистку данных, тестировать различные изменения в моделях и, собственно, быстро создавать и оценивать эти модели. SAS обеспечивает нас возможностями автоматизировать многие сложные задачи, что не могут сделать другие инструменты. Другие могут быть хороши в чём-то одном, но не во всём, что нам было нужно" - говорит МакФол.
Розел со своей стороны добавляет: "SAS предоставляет нам целый набор инструментов, чтобы работать с аналитикой в режиме реального времени. Таким образом, мы хорошо видим причины событий и можем реагировать на них предупредительно".
EarthLink не только снижает отток клиентов, но и помогает им почувствовать себя более близкими к компании и её продуктам посредством целенаправленных маркетинговых посланий. Всё это позволяет EarthLink быть уверенным в том, что лояльность клиентов будет только расти

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.