Банк Москвы запустил в промышленную эксплуатацию «Фабрику маркетинговых кампаний» на базе системы SAS Marketing Automation

ОАО «Банк Москвы» (www.bm.ru) – один из крупнейших универсальных банков России, предоставляющий диверсифицированный спектр финансовых услуг как для юридических, так и для частных лиц.
В настоящее время Банк Москвы обслуживает более 100 тыс. корпоративных и свыше 9 млн частных клиентов. Среди клиентов – юридических лиц – крупнейшие отраслевые предприятия, предприятия среднего и малого бизнеса.

Задачи

• автоматизировать процесс управления кампаниями целевого маркетинга, увеличив тем самым их эффективность;
• реорганизовать бизнес-процессы целевого маркетинга банка;
• улучшить конкретные бизнес-показатели целевого маркетинга;
• увеличить долю вторичных продаж в портфеле розничного бизнеса

Решение SAS
SAS Marketing Automation – интегрированное решение для автоматизации разработки, планирования и выполнения маркетинговых кампаний на основе углубленного анализа клиентских данных, интеграции и статистической обработки бизнес-информации. Оно позволяет пользователям оперативно планировать и управлять проведением маркетинговых кампаний различного масштаба – от достаточно простых рекламных рассылок до многошаговых и многоканальных кампаний, ориентированных на формирование индивидуальных предложений для сотен тысяч клиентов. Пользователи могут определять целевые сегменты, назначать приоритеты в правилах отбора целевой аудитории, выбирать коммуникационные каналы, осуществлять планирование и реализацию кампаний и проводить углубленный анализ с целью прогнозирования и оценки успешности коммуникаций с клиентами.

В результате внедрения решения SAS Marketing Automation Банк Москвы получил инструмент работы с клиентской базой, превышающей 9 млн человек. Внедрение в эксплуатацию инновационной технологии аналитического CRM и автоматизированного управления кампаниями целевого маркетинга позволяет реализовать возможность персональных коммуникаций с клиентами в целях адресного предложения продуктов и услуг Банка.

Преимущества SAS Marketing Automation
Пользователям доступен широкий спектр инструментов, обеспечивающих гибкость при задании критериев целевой группы: отбор по непрерывным и дискретным значениям, пересечение и объединение групп, создание стратифицированной выборки заданного размера, ограничение размера выборки, исключение клиентов, удовлетворяющих определенным критериям, разделение на две группы по заданному критерию (например, с целью использования различных каналов оповещения для каждой из групп).

Аналитический блок решения реализован на основе модуля SAS Enterprise Miner, являющимся сегодня одним из ведущих решений глубокого анализа данных. Благодаря аналитическим моделям сегментации решения SAS, у маркетинговых аналитиков появляется мощный инструмент для создания профилей клиента и качественного описания потребителей услуг компании, на основе которых можно делать построение прогнозов дальнейшего поведения клиентов.

Прогнозирование поддерживает широкий спектр математических моделей, среди которых регрессионный анализ, деревья решений, нейронные сети, анализ корзины (правила ассоциаций) и т.д. Кроме того, существует возможность объединения прогнозов моделей для создания потенциально более сильного решения, доступна функциональность скоринга – генерирование прогнозируемых значений для набора данных, который может не содержать целевой переменной.

Модуль управления маркетинговыми кампаниями реализован с помощью SAS Campaign Management и SAS Campaign Studio, благодаря которым проектирование кампаний целевого маркетинга выходит на совершенно иной, новый уровень. Определение критериев целевой аудитории позволяет формировать условия предложения, отвечающие требованиям конкретного потребительского сегмента, выбирая оптимальный канал оповещения клиентов и задавая приоритетность той или иной кампании. Сбор откликов по результатам кампаний происходит автоматически и результат доступен для анализа и построения отчетов посредством SAS Web Report Studio (WRS), входящий в предлагаемый пакет ПО – инструмент построения отчетов для конечного пользователя.

Пути решения
Внедрение SAS Marketing Automation проводилось в рамках крупного общебанковского проекта – построение Фабрики кампаний, в соответствии с новым проектным подходом, внедренным в 2011 г. в Банке Москвы. Основным инициатором и спонсором проекта стала старший вице-президент, руководитель Блока IT Оксана Смирнова-Крелль, а главным заказчиком — Блок «Розничный бизнес».

«В качестве системы автоматизации целевого маркетинга было выбрано решение SAS Marketing Automation, поскольку оно в наибольшей степени отвечало требованиям Банка и успешно внедрено в нескольких российских и множестве зарубежных банков», – рассказывает Анна Акпарова, заместитель директора Центра управления проектами Банка Москвы. Проект по внедрению стартовал в июне 2011 г., и уже через 3 месяца система SAS Marketing Automation была успешно запущена в эксплуатацию. Таким образом, внедрение автоматизированной системы заняло столько же времени, сколько раньше занимал запуск одной маркетинговой кампании.

Результаты
Уже на первом этапе проекта удалось построить витрину, включившую в себя 400 маркетинговых атрибутов по каждому из 9 млн. клиентов. Большинство из них являются расчетными агрегатами, позволяющими бизнес-пользователям оперативно проводить анализ клиентской базы. В ходе проекта в Банке была произведена интеграция решения SAS Marketing Automation с каналами телемаркетинга и sms. Была также разработана новая методика оценки эффективности маркетинговых кампаний.

«Технологии целевого маркетинга, которые являются сегодня краеугольным камнем для розничного бизнеса банков во многих странах мира, теперь стали по-настоящему востребованы и в России, – рассказал Юлий Гольдберг, директор по работе с финансовым сектором компании SAS Россия/СНГ. – Мы признательны Банку Москвы за нацеленность на результат и создание эффективной проектной команды, благодаря усилиям которой проект был успешно реализован точно в запланированные сроки».

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.