CRM - Managementul relaţiei cu clienţii şi sectorul hotelier: Totul se rezumă la valoare

CARY, NC (01 Martie 2010) - Decât să implementeze un program CRM de loialitate numai pentru că un astfel de program este deţinut de concurenţă, managerii din sectorul hotelier ar trebui mai degrabă să analizeze modul în care instrumentele CRM le oferă informaţii esenţiale necesare pentru a împărţi clienţii importanţi şi pentru a descoperi comportamentul şi nevoile clienţilor, a declarat Suzanne Clayton, director departament hotelier şi jocuri la Institutul SAS. "Campaniile de tipul "şi eu" sunt cele care eşuează de cele mai multe ori."

Lanţuri hoteliere importante îşi atrag clienţii de ani buni prin intermediul instrumentelor CRM orientate în principal pe programele de "loialitate" sau pe recompense. Programele CRM ajută hotelurile şi staţiunile să determine ce clienţi frecventează aceeaşi marcă hotelieră periodic. Aceşti clienţi frecvenţi acumulează puncte care pot fi schimbate pe o recompensă - de cele mai multe ori aceasta materializându-se prin reduceri în cazul unor şederi prelungite sau rezervări ulterioare.

Însă, se conştientizează din ce în ce mai mult că asemenea programe nu sunt atât de valoroase nici pentru client şi nici pentru hotel, aşa cum se credea mai demult.

Se pare că de vină nu este faptul că programele CRM de recompensare nu au avut succes, ci că respectivele programe nu au fost dezvoltate pe deplin. Soluţia implică îmbunătăţirea utilizării instrumentelor CRM, în special a abilităţii de a aduna şi administra o cantitate imensă de date disponibile pentru a afla mult mai mult despre comportamentul clienţilor -- şi apoi aplicarea corespunzătoare a programelor de marketing.

Satisfacerea nevoilor oaspeţilor valoroşi

Nu toţi oaspeţii frecvenţi sunt la fel, unii fiind mai valoroşi ca alţii din punct de vedere al profitabilităţii.

"CRM este foarte important pentru industria hotelieră, deşi modul de utilizare a acestuia variază ", a declarat Diane Clarkson, analist turistic la Forrester Research, pentru CRM Buyer. "CRM este de obicei asociat cu loialitatea, care este limitată deoarece frecvenţa de achiziţionare şi profitabilitatea pot fi două rezultate economice complet diferite."

Nu este îndeajuns să determinăm cine sunt clienţii frecvenţi, ci trebuie să determinăm şi cine sunt cei mai valoroşi clienţi, din punct de vedere al sumei cheltuite, este de părere Mike McCall, cercetător la Cornell University School of Hotel Administration.

"Oferirea de reduceri unui client care este oaspete frecvent însă care de obicei rezervă camere cu preţuri moderate în oraşe mai mici, ceea ce generează un profit mic per cameră, poate însemna o pierdere de timp şi buget de marketing", a afirmat McCall pentru CRM Buyer.

A existat "o lipsă de dovezi empirice care să demonstreze efectele pozitive" ale programelor de loialitate şi "o lipsă de concentrare strategică şi de rezultate măsurabile" în ceea ce priveşte aceste programe, a mai spus McCall, citând din cercetările recente.

Pentru 75 la sută dintre membrii programului de loialitate, înscrierea într-un program de recompensare nu a generat cheltuieli mai mari, a observat acesta.

Acţiunea cheie este aceea de a identifica clienţii frecvenţi care rezervă camere cu profit mare şi care frecventează alte resurse generatoare de profit, cum ar fi restaurantele hotelurilor, serviciul de cameră şi magazinele de cadouri.

Lecţia CRM este clară. Furnizorii de servicii hoteliere trebuie să îşi îmbunătăţească programele CRM pentru a beneficia de avantajul oferit de instrumentele tehnologice care îi pot ajuta să facă distincţii între clienţi şi să îşi orienteze programele spre cei care sunt mai valoroşi -- şi mai profitabili.

McCall şi colegul său David Odgen, analist consultant la SAS, au dezvoltat o abordare de marketing care utilizează tehnologia informaţiilor pentru a se concentra pe atragerea marilor cheltuitori pe termen scurt. Aceştia susţin implementarea strategiei privind valoarea durabilă a clientului (CLV - customer lifetime value), proiectată cu scopul de a îmbunătăţi păstrarea clienţilor pe termen lung, incluzând şi mecanismele care modelează şi anticipează viitoarele oportunităţi de afaceri.

Tehnologia CRM cu care pot fi descoperiţi clienţii frecvenţi cu potenţial maxim -- precum şi instrumentele care ajută la stabilirea obiectivelor şi la măsurarea rezultatelor -- este disponibilă, însă utilizarea acesteia este doar la început", a afirmat McCall.

Informaţiile mai bune despre clienţi generează mai multe beneficii

Un program CRM bine pus la punct ar trebui să fie construit pe generarea informaţiilor de înaltă calitate despre clienţi pentru proiectarea activităţilor de promovare.

"Dacă hotelurile sau staţiunile nu au o bună strategie cu privire la informaţii, acestea nu vor avea nici o bună strategie de marketing", a afirmat Steven Ashe, specialist în informaţii despre clienţi la SAS, pentru CRM Buyer. "Există informaţii valoroase la îndemână. Trebuie doar să folosească mijloacele disponibile pentru a le administra", a mai spus acesta.

După dezvoltarea datelor, managerii din sectorul hotelier pot traduce aceste informaţii despre clienţi şi cerinţele aferente pentru îmbunătăţirea "experienţei clientului" prin reduceri mai bune sau prin avantaje în cadrul hotelului cum ar fi minibarul gratis sau servicii de curăţătorie gratuite. Aceştia îşi pot extinde recompensele şi în afara hotelului, prin programe generale de comercializare.

Chiar şi un program de recompensare avansat este posibil să necesite completarea sa cu alte instrumente CRM. În contextul unei economii dificile, programele de loialitate şi-au pierdut oarecum din strălucire.

Numai 36% dintre persoanele care călătoresc în interes de serviciu au declarat că au rămas fideli unei singure mărci în 2009, faţă de 42% acum doi ani, a raportat Henry Harteveldt, vicepreşedinte şi analist turistic principal la Forrester Research.

"Din cauza economiei, 2010 va fi dificil pentru hoteluri, deoarece companiile îşi supraveghează strict bugetele alocate pentru deplasări", a mai spus el pentru CRM Buyer.

Nouăzeci şi trei la sută din cei intervievaţi pentru un studiu de piaţă efectuat de Hotels.com în 2009 au dorit ca programele lor de loialitate să fie îmbunătăţite, de exemplu prin reducerea restricţiilor asupra beneficiilor.

Mai mult de o treime din cei intervievaţi "nu cred că bonusul adăugat este chiar aşa de minunat precum este prezentat prin program", rezultă din raportul Hotels.com. Aproape jumătate din cei intervievaţi nu au făcut nicio rezervare anul trecut folosindu-se de beneficiile acumulate din călătorii.

Pentru vânzătorii de CRM, aceasta ar putea fi o veste bună, deoarece hotelurile şi staţiunile intensifică utilizarea instrumentelor CRM pentru a-şi îmbunătăţi programele de loialitate şi a contracara efectele recesiunii.

Noi orientări online

Este posibil ca, în 2010, industria să se orienteze spre reduceri de preţuri pentru atragerea clienţilor, este de părere Harteveldt de la Forrester, pe baza unui studiu limitat realizat cu ajutorul a 27 de specialişti hotelieri de top. Însă, instrumentele CRM, inclusiv paginile de Internet, legăturile mai bune cu agenţiile de turism online – OTA-urile, şi mediile sociale, vor prezenta încă foarte mult interes.

"În ciuda frustrărilor legate de volumul sau veniturile din producţie, se pare că puţini distribuitori şi furnizori de servicii hoteliere online intenţionează să renunţe la canalele pe care le utilizează în prezent", a spus Harteveldt în raport. Douăzeci din cele 22 de persoane intervievate intenţionează să sporească gradul de utilizare a paginilor lor de Internet mai mult în 2010 decât în 2009, iar 17 din cele 21 de persoane intervievate au declarat că plănuiesc să utilizeze mai mult paginile de Internet comune.

"Acest lucru este logic", continuă el. "Paginile de Internet directe sunt foarte eficiente din punct de vedere al costurilor şi permit hotelurilor să stabilească şi să construiască relaţii direct cu oaspeţii lor. Hotelurile au o responsabilitate fiduciară de a se asigura că paginile lor de Internet sunt în mod palpabil mai bune şi mai eficace decât paginile de Internet ale terţilor, fiind esenţial ca Directorii Financiari şi Directorii de informaţii să fie de acord cu finanţarea şi suportul tehnologic care permit paginilor de Internet ale hotelurilor să devină mai productive."

Hotelurile şi OTA-urile "nu s-au înţeles în permanenţă în trecut", a raportat Forrester, însă furnizorii de servicii din sectorul hotelier au început să preţuiască din ce în ce mai mult canalul online de marketing. Din cele 25 de persoane intervievate ale căror firme utilizează OTA, 16 intenţionează să utilizeze mai mult acest canal în 2010, faţă de 2009. Utilizarea sporită a legăturii OTA va afecta canalele mai puţin eficiente, precum "Băncile de camere", agenţiile tradiţionale, vânzătorii en-gros şi operatorii de turism.

"În ciuda nivelului scăzut de satisfacţie al mediilor sociale în ceea ce priveşte randamentul veniturilor, distribuitorii şi furnizorii de servicii hoteliere online ştiu că trebuie să se afle în locul asupra căruia sunt aţintiţi toţi ochii", a spus Harteveldt.

Şaptesprezece din cele 22 de persoane intervievate din domeniul hotelier plănuiesc să îşi sporească participarea în cadrul mediilor sociale în 2010, iar patru dintre acestea intenţionează să îşi menţină participarea în cadrul acestui canal la nivelul din 2009, a raportat Forrester.

În sectorul hotelier, instrumentele curente şi în curs de dezvoltare ale CRM ar trebui să joace pe viitor un rol mai important. Furnizorii din sectorul hotelier vor utiliza din ce în ce mai mult instrumentele CRM pentru a-şi îmbunătăţi programele convenţionale de recompensare cu scopul de a le face mai atractive pentru clienţi şi pentru a deveni mai productivi din punct de vedere al profitabilităţii.

La fel de importantă pentru realizarea potenţialul maxim al programelor CRM din sector este şi nevoia de a îmbunătăţi substanţial datele şi analizele despre clienţi şi de a exploata tehnologiile de comunicare prin Internet şi prin mediile sociale.

Despre SAS

SAS este lider pe piaţa de servicii şi programe software pentru business analytics (analiza în afaceri) şi cel mai mare furnizor independent pe piaţa de business intelligence. Prin intermediul soluţiilor inovatoare furnizate într-un cadru integrat, SAS ajută mai mult de 45.000 de organizaţii să-şi îmbunătăţească performanţele şi să obţină valoare prin luarea unor decizii mai bune. Încă din 1976, SAS a oferit clienţilor din întreaga lume The Power to Know® .