Segmentacja behawioralna

Potrzeba biznesowa TP

Telekomunikacja Polska poszukiwała możliwości przeprowadzenia wielokryterialnej segmentacji bazy klientów, w tym segmentacji uwzględniającej wzorce zachowań klientów.

Należało również określić profil klienta, charakterystyczny dla danego segmentu, zbudować model danych dla segmentacji behawioralnej oraz umożliwić wizualizację wyników segmentacji w czytelny i zrozumiały sposób. Te działania pozwoliłyby prowadzić skuteczniejszą politykę w zakresie kampanii marketingowych, uwzględniającą liczne grupy klientów o zróżnicowanych potrzebach.

Rozwiązanie wdrożone przez SAS Institute Polska

Zespół SAS Institute Polska wdrożył razem z pracownikami TP kompleksowe rozwiązanie dotyczące segmentacji behawioralnej. Podstawą do rozpoczęcia projektu były wcześniejsze prace dla TP. Wykorzystano zwłaszcza dane opisujące klienta zgromadzone w repozytorium analitycznym, stworzonym dla potrzeb modelu churnowego.

Przeznaczeniem segmentacji było uzyskanie lepszej wiedzy o klientach, skuteczniejsze prowadzenie akcji marketingowych i utrzymaniowych poprzez odpowiedni dobór oferty i kanału komunikacji. Dla potrzeb segmentacji behawioralnej baza abonencka została podzielona według kryteriów związanych z wykorzystaniem przez klientów sieci operatora. Przed rozpoczęciem tej segmentacji wykonano wstępne analizy, w wyniku których wybrano zmienne różnicujące bazę klientów na segmenty, ze względu na sposób i charakter użytkowania sieci. Uzyskane segmenty różnią się sposobem korzystania z sieci - liczbą, czasem, rodzajem i wartością rozmów, porami rozmów i zakresem wykorzystywania poszczególnych usług, w tym internetu. W sumie wykonano 5 segmentacji, które umożliwiały złożenie ich w segmentacje bardziej szczegółowe czyli tzw. mapy segmentacyjne. Powyższe segmentacje wykonano dla klientów indywidualnych.