Prognoser utenfor blinken

Av Christian Dietrichson, publisert av Dagligvarehandelen 13.08.09

Vanskelig å treffe godt: -Flyselskaper og hotellkjeder er kommet vesentlig lenger enn dagligvarehandelen når det gjelder salgsprognoser, mener direktør Andrew Fowkes i SAS Institute. Kiwi har uansett grunn til optimistiske prognoser for tiden.

Prognoser
Alle som har arbeidet med salgsprognoser, vet det er vanskelig å treffe skikkelig.
- Bommer man, fører det lett til mye justering i etterkant, påpeker direktør Andrew Fowkes i SAS Institute.

Kassedataene dårlig utnyttet
Det er mye å vinne på bedre prognostisering av kampanjer og sesonger. I dagligvarehandelen kan det imidlertid være så som så med nøyaktigheten, er Fowkes erfaring. Kjedene baserer seg først og fremst på historiske tall og personlig skjønn. Ulike sjefer kan ha hver sin prognose. I tillegg kommer det leverandøren har regnet seg frem til.

- Mange av prognosene er basert på aggregerte størrelser og tar ofte utgangspunkt i størrelsen på kjedenes lagre. Regneprosedyrene som benyttes, er som regel enkle.

Dagligvarehandelen sitter på en masse data fra alle kasseinnslagene som den ikke får utnyttet til å utvikle smartere fremgangsmåter. En vanlig holdning er at materien er for komplisert å analysere.

- Det er streng tatt ikke riktig. Med riktig verktøy og metoder er det mulig å få frem prognoser helt ned til enkeltbutikker og salg av enkeltprodukter pr. dag.
Både flyselskaper og hotellkjeder viser at det er mulig å prognostisere mer presist. Der optimaliserer man priser ut fra den enkelte dag.

- På dette området ligger man langt foran handelen, konstaterer Andrew Fowkes.
Slik trenger det ikke være. Med den store kassedatamengden kan kjedene for eksempel utvikle priselastisiteter, altså sammenhengen mellom prisendringer og omsatt mengde, helt ned til produkt og geografisk område.


Lover forbedring
Butikkfolk har stor tro egne prognoser, mener Andrew Fowkes.

- Hvor høy treffsikkerhet kan dere love dem?

- Vi spør dem hvor nøyaktige prognosene deres har vært så langt. Vårt tilbud går ut på å forbedre dem. Hvor mye avhenger av hvor godt tidligere prognoser har truffet.
SAS Institute har samarbeidet med Waitrose, som har en markedsandel på fire prosent i Storbritannia med vel 180 supermarkeder. Kjeden hadde problemer med kampanjene sine.

- Enten hadde de ikke nok produkter eller for mange igjen etter at kampanjene var over.
Etterspørselen var langt høyere på begynnelsen av kampanjene enn hva kjeden regnet med. Som regel tok det tre uke før varetilførselen hadde innhentet etterspørselen.
Den dårlige koordineringen gav høyt svinn av ferskvarer, som står for ca. halvparten av omsetningen.

- Det normale svinnet av ferskvarer ligger mellom tre og ti prosent i Storbritannia. Hos Waitrose klarte vi i noen tilfeller å redusere det med 50 prosent.

Det vil som regel være en konflikt mellom salg og svinnreduksjon når det gjelder ferskvarer. Salget krever at varene er tilgjengelige, selv når åpningstiden er lang. Mot slutten av dagen synker imidlertid etterspørselen. Da kan mye bli liggende usolgt.
Den som balanserer motsetningsforholdet best, blir den som vinner mest.