Nyhetsbrev / Bedre odds i markedsføringen?

Bedre odds i markedsføringen? 

I siste uka av august samlet som vanlig kremen av skandinaviske direktemarkedsførere seg på Dialogkonferansen i Strømstad, tiltrukket av en unik sosial samlingsplass og en imponerende rekke av inspirerende foredragsholder. SAS Institute var, som i fjor, hovedsponsor og tok seg av golfturneringen, mens Bring Dialog klarte igjen å skape et unikt personligpreget arrangement innen CRM og dialogmarkedsføring. Hovedbudskapet i år var at Analytisk CRM er lønnsomt, og at de som tar i fatt med Analytisk CRM klatrer mot toppen av CRM stigen.

Øivind Magnussen
Senior Advisor CI

Endelig er ikke SAS Institute tilnærmet alene i å påstå at også norske bedrifter kan forbedre oddsene sine i markeds- og kundekommunikasjon med analytiske metoder. Det var oppløftende!

Men vi kan allerede nå berolige Arild Horsberg i Bring Dialog med at "toppen av CRM stigen" ikke er nådd med Analytisk CRM. Det finnes i hvert fall ett trinn til som vi kjenner til. Det er Optimalisering. Optimalisering dreier seg om å forbedre sine odds gjennom analyse, men i tillegg finne hvordan ressursene bør brukes for å oppnå best avkastning på markedsinvesteringene.  SAS kunder som har tatt i bruk optimaliseringsprogramvare rapporterer om hardtslående resultater. Vi kan derfor glede Bring Dialog med at det finnes et godt hovedtema for neste års konferanse, og vi kan allerede nå be Arild Horsberg om å starte opp Powerpoint og justere på bildene.

Så la Optimalisering ligge i denne omgang og heller ta tak i begrepet Analytisk CRM. Hva mener vi egentlig med det? Det finnes sikkert mange definisjoner på Analytisk CRM, så jeg får begrense meg til å beskrive hva vi i SAS Institute legger i det.

Utfordringen i all markedsføring er avveiningen mellom hva det koster å kommunisere (dvs å forsøke å påvirke en person til en gitt atferd), mot hva man får tilbake i form av salg eller avkastning. I reklame er vi opptatt av kostnad per hypotetisk visning av et budskap (og håpe at budskapet resulterer i salg), mens i direktemarkedsføringen kan vi være mer konkrete og måle kommunikasjonskostnader mot faktiske resultater. De faktiske resultatene kan f.eks. være at kunden klikket på en lenke, anbefalte produktet til en venn, ba om informasjon eller kanskje linket til kjøpte produktet. 

I direktemarkedsføringen nærmer vi oss Analytisk CRM når vi stiller oss spørsmålet om hvem vi bør kommunisere med. Går vi et steg videre og spør oss hvem, når, med hvilket budskap, og i hvilken kanal er vi inne på optimalisering, men det lar vi som sagt ligge til senere. Det tilsynelatende enkle spørsmålet om hvem vi bør kommunisere med er ofte ikke så enkelt når det kommer til stykket.

Det kan ofte hende at vi slett ikke bør kommunisere, eller at virkemidlene bør varieres ut fra den enkelte kundes forutsetninger. Det koster forskjellig å kommunisere i ulike kommunikasjonskanaler, og i tillegg har vi utfordringer med å balansere "tillitsbrøken". Vi kan og bør ikke være like pågående i alle situasjoner. Det finnes en lang liste av rekke situasjoner der markedsføreren skulle ønske at hun "visste mer om kundene" før det ble trykket på knappen og kommunikasjonen går ut:

•    Hvordan reagerte kunder som kan sammenlignes med den vi kommuniserer med på budskapet forrige gang vi prøvde oss på tilsvarende?
•    Er dette en kunde i faresonen for å forlate oss? Bør vi da sende dette budskapet, eller et helt annet budskap?
•    Er kunden egentlig lønnsom – vil aksept av dette tilbudet forbedre eller forverre lønnsomheten?
•    Hva er sannsynligheten for at det virkemiddelet (kanal/budskap/tilbud) vi er i ferd med å bruke vil treffe hos kunden? Vil det konvertere til et salg?

Dette er bare noen eksempler på situasjoner der analytisk innsikt kunne gi høyere avkastning på direktemarkedsføringen. Med god analytisk innsikt vil vi trolig kunne velge mer lønnsomme virkemidler, og kanskje vi kunne velge andre målgrupper og dermed spare kommunikasjonskostnader der hvor vi har lave odds uansett.

Det er hva Analytisk CRM dreier seg om: å forbedre sine odds. 

Det finnes flere metoder for å forbedre sine odds. Den første er å bruke et klassisk virkemiddel innen dialogmarkedsføringen. Spør kunden. Det er mange som har blitt flinke til å spørre sine kunder. De opplever at kundene faktisk ofte er villig til å dele sine synspunkter, sine planer og sine preferanser – særlig dersom det er til kundens egen fordel. Og dialogkanalene epost, sosiale nettverk og “mine sider” ligger der klar til bruk. Men her slår vi vel inn åpne dører hos de fleste direktemarkedsførere, det jobbes iherdig med kundedatabaser, dialogsamtykke, spørreskjemaer og velkomstprosesser. Eller?

Den andre metoden for å forbedre sine odds merker vi ofte skepsis mot i Norge, mens andre deler av verden omfavner den med stor entusiasme. Denne metoden består i å lete etter spor i fortiden, og bruke disse sporene til fortelle oss hvordan framtiden (trolig) blir. Her møter vi ofte spørsmålet om hvorfor – er det ikke enklere bare å spørre kunden? Svaret på dette spørsmålet er at kunden sjeldent gir fra seg hele sannheten, og at hva en kunde sier og hva hun gjør ofte er to helt forskjellige ting. Hvis du spør en kunde om hun har tenkt å misligholde et lån vil svaret alltid være nei. Allikevel kan vi med sikkerhet si at en prosentandel vil misligholde, og vi kan med stor treffsikkerhet si hvem som med stor sannsynlighet vil gjøre det. De fleste vet at når du søker lån i en bank blir du “ratet”. Det vil si at banken kalkulerer sannsynligheten for at du kommer til å betale, og bestemmer kredittrammen ut fra dette. Vanligvis et tall mellom 0 og 1 som utrykker en sannsynlighet. Ikke for at akkurat du vil tilbakebetale lånet (for det vil du jo!) men for at en kunde av din type, med en betalingshistorikk lik din, og en inntekt lik din vil tilbakebetale. Uten å ta disse forbeholdene og beregne disse sannsynlighetene ville banken trolig tape penger - eller prise lånet for høyt og tape i konkurransen.

Her er vi ved sakens kjerne. Markedsførere taper stort sett ikke penger, de er ansatt for å tjene penger. Og de færreste markedsførere må som banksjefen stå til rette for kreditt-tap. Sakens kjerne er at gjennom å beregne sannsynligheter for en kunders atferd blir inntektene høyere innenfor rammene av det samme markedsbudsjettet. Dersom vi vet at kunder (som deg) historisk har vist seg å ha en 0.12 sannsynlighet for kjøp av et produkt, mens kunder som naboen din bare har 0.03 kan vi velge hvem vi vil kommunisere med, og hvor mye vi skal investere i å oppnå et salg. Det er analytisk CRM.

Men er ikke Analytisk CRM fryktelig vanskelig, tidkrevende og dyrt? Dette hører vi markedsførerne si, mens de heller bruker tid og krefter på de mer kreative sidene av markedsføring. Til det er svaret at verden og teknologien heldigvis går framover - med stormskritt. Mens man tidligere krevde embetseksamen i statistikk for å lage gode prediksjonsmodeller (og ja: det finnes mange med doktorgrad i statistikk i tyske markedsavdelinger), har teknologien og brukervennligheten også kommet markedsførerne i møte.

SAS sin Rapid Predictive Modeler er en "wizard" basert programvare som gjør at en prediktiv modell kan utvikles og settes i produksjon på minutter snarere enn timer (eller år som det kunne ta i tidligere tider). Når modellen er utviklet kan målgruppen som markedsføreren vil kommunisere med filtreres gjennom denne modellen, og veie sannsynlige utfall av kampanjen. Noe som sannsynligvis vil føre til at det tas andre og bedre beslutninger – som igjen fører til høyere avkastning på kampanjen.

Hvis man i tillegg vekter beslutningene mot de ressurser man har til rådighet nærmer vi oss optimalisering – SAS Marketing Optimization, men det får vi som sagt komme tilbake til ved neste korsvei.

Med analytisk hilsen

Øivind Magnussen
Rådgiver SAS Institute