Nyhetsbrev / SLUTT FOR MAD MEN

Kommunikasjonsdirektørenes nye rolle: Slutt for Mad Men

Kommunikasjonsdirektørene inviteres stadig mer inn i virksomhetenes beslutningsrom. Dette medfører strengere krav til kommunikasjonsavdelingen, som nå må levere både verktøy og resultater avgjørende for virksomhetens suksess.

Om Helge Tennø
Helge Tennø er digital direktør i Dinamo og har opparbeidet seg solid kompetanse innenfor digital kommunikasjon og bruk av digitale plattformer. Han har besatt rollene som både kreativ og strategisk leder, digital forretningsutvikler og planner.

Helge har gjort seg sterkt bemerket ved å være rangert som en av verdens 200 mest interessante bloggere hva gjelder bruk av digitale muligheter i markedsføring, og i topp ti hva gjelder plannere. Han har jobbet med flere av Norges største merkevarer fra Norsk Tipping til Freia Melkesjokolade, NHO, Innovasjon Norge, Enova, EDB ErgoGroup, Storebrand, DnB Nor, Nordic Choice Hotels og Nidar.
Les mer

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Av Helge Tennø, digital direktør i Dinamo.

Nye roller for virksomhetens kommunikasjonsansvarlige skaper nye rammer for kommunikasjonsbransjen, med behov for nye produkter og løsninger. Dette viser en ny europeisk undersøkelse om rollen til markedssjefene, gjennomført av The Economist Intelligence Unit på oppdrag fra SAS Institute.

I undersøkelsen fra SAS Institute ser vi for eksempel at omdømmebyggende kommunikasjon går tilbake fra dagens rolle som nest største investeringspost til en delt fjerdeplass, likt med mobilapplikasjoner. Om tre år mener virksomhetene at de viktigste markedsinvesteringene blir henholdsvis analyse, kunderelasjon (CRM) og sosiale medier.

Det mest interessante er riktignok ikke enkelttallene, men hva disse forskyvningene sier om nye behov til kommunikasjonsporteføljen:

Der er en bevegelse mot permanente løsninger og langsiktig kunderelasjonsbygging gjennom hele kundereisen og på tvers av alle kontaktpunkt. Markeds- og omdømmebygging er noe vi driver med hver dag, fordi virksomheter har kunder og deltagere hele tiden, og det må speiles i kommunikasjonsproduktene.

En annen, kanskje vel så prekær trend er den økende interessen for de virkemidlene som kan knyttes enda tettere til virksomhetens målsetninger og som gir en enda bedre og mer målrettet kundedialog. CRM går tilbake fra 51 til 38 prosent, men analyse og data vokser seg opp fra 27 til 41 prosent. Ser vi disse to sammen, tyder det på en ønsket endring: at kommunikasjon går mot noe som er mer skreddersydd, skalerbart, og personlig – hvor vi bruker data og intelligens for å tilpasse budskap og tilbud. Vi må følge kunden gjennom deres reise med målrettet og tilpasset kommunikasjon ved hjelp av kjennskap til og aktiv bruk av deres historikk og egenskaper.

Utfordringen til dette bildet er det som BI setter fingeren på i en artikkel i Ukeavisen ledelse 23. november. Denne viser til en undersøkelse om kommunikasjonsdirektørens rolle på strategisk beslutningsnivå fra 2009. Her sier professor Peggy Brønn at kommunikasjonsdirektøren er involvert i prosessen med å forstå og kartlegge utfordringer, men blir satt på gangen når selve beslutningene skal tas.

Kommunikasjonsdirektørene må ofte gå med «magen først» inn i ledergruppa fordi det ikke eksisterer gode nok data eller projeksjoner på kundene. Dette blir et problem når kunnskapen som finnes er så begrenset og vag at den ikke er tilstrekkelig for å kunne gi solide begrunnelser for antagelser om hvor markedets utvikling er på vei. Det fører til at man rygger tilbake til forsiktigheten og «det trygge».

Det vi ser nå er at med nye verktøy som gir gode analyser, data og CRM, får kommunikasjonsdirektørene bedre forståelse og trygghet for sine beslutninger. Vi håper at dette bidrar til at de utfordrer seg selv til å gå fra det Brønn beskriver som "reaktiv og defensiv", til en mer proaktiv og innovativ rolle i beslutningsprosessene.

Treårsprojeksjonen fra SAS Institute er tydelig; vi trenger kommunikasjonsprodukter som ikke bare skaper omdømmeverdier, men som samtidig omsetter disse verdiene til andre virksomhetsmål. Vi trenger en verktøykasse som ser på kommunikasjonen som personlig og tilpasset. Vi trenger at kommunikasjon ikke bare handler om å distribuere innhold, men også å generere innsikt som gir oss økt forståelse slik at vi kan designe en fruktbar og langsiktig kunderelasjon. Og, vi trenger innsikt som gir oss en mulighet å ta de vågale valgene som kan posisjonere virksomheten for fremtiden.