Når markedsføringen blir en del av produktet

- Ettersom teknologien griper dypere inn og blir en del av vårt daglige liv, blir verdibasert markedsføring tilgjengelig gjennom ny atferd i situasjoner der det er meningsfullt og nyttig. Dette vender markedsføringen inn mot opplevelsen rundt produktet - og i noen tilfeller blir selve opplevelsen det som folk relaterer seg til og bygger relasjoner med. Markedsføringen blir produktet, og produktet blir markedsføring, skriver Helge Tennø (bildet) i sin blog. 

Dette var også utgangspunktet for SAS Institutes frokostmøte, som 16. februar samlet 70 markedsfolk for påfyll og faglige diskusjoner om mulighetene i morgendagens markedsføring. Helge Tennø har fra sitt utgangspunkt i Screenplay/Virtual Garden vært med på å skape dialog mellom noen av Norges sterkeste merkevarer og deres deltagere, og har vært blant pionerene i å utvikle nettet som markedsføringskanal. Vi tok en prat med Tennø, for å høre mer om hans budskap.

Du snakker om å utvikle sin markedsføring i retning av å forsterke kundens opplevelse. Hvorfor?
-  Slik som jeg ser på det er merkevarer og produkter svært viktig for folk, alt vi eier og svært mye av det vi snakker om er et produkt eller en merkevare. Dessverre har reklamen og mye av markedsføringen lenge gjort det den kan for å ødelegge dette forholdet mellom deltagerne og merkevarene ved å fokusere på "reklamere", fremfor å støtte opp om og forsterke verdiskapningen produktet og merket allerede skaper.

Jeg mener markedsførere må tenke mer som produktutviklere, som identifiserer situasjoner hvor en kan tilføre økt verdi gjennom produkter og tjenester. Produkter ser ett tomrom og blir verdiskapere til de situasjonene de blir designet for, markedsføringen handler om å forsterke denne verdiskapningen og (ettersom produkter blir mer og mer identiske) være den differensierende faktoren som skiller ett merke fra konkurrentene.

Markedsføringen blir i ytterste konsekvens ikke bare en verdiskaper, men også uvurderlig i situasjonen hvor merket er viktig og produktet relevant. Til den grad at folk kjøper produktet for å bli invitert inn i ett relasjonsprogram/medlemskap med markedsføringen. Produktet blir altså markedsføringen og markedsføringen blir produktet.

Hvordan kan sosiale medier benyttes til å skape denne opplevelsen?
- Jeg mener at sosiale medier er misforstått på dette punktet, fordi folk diskuterer verktøyet som om det er destinasjonen. Faktum er det at alle disse verktøyene bare er en del av ett økosystem av tjenester som en tilbyr kunden, der en ikke besøker løsning x for å "være sosial", men hvor deltagelse oppleves verdiøkende.

For det interessante med teknologi er ikke verktøyet i seg selv - men tilgjengeligheten. Fordi tilgjengelighet endrer det fra å være teknologi til å bli en tjeneste. Fra å være et verktøy, blir det noe som endrer vår adferd. Målet må være å gjøre tjenesten eller produktet så tilgjengelig, at teknologien blir usynlig og i sammenhengen verdifull.

Du poengterer i ditt budskap at opplevd verdi og tilgjengelighet er vesentlig for å lykkes.
- Det eneste man ønsker å benytte tiden sin på, er det som oppfattes som verdifullt. Dette utfordrer markedsførere til å bli en tilbyder av verdi. Samtidig er det viktig å være tilgjengelig i de situasjoner der verdien er relevant. Vi må være tilstede i de kanaler og arenaer som passer inn i målgruppens hverdag. Dette innebærer at vår markedsføring bør fragmenteres ytterligere og skreddersys mot mottaker. Slik blir markedsføring mindre om å kreve oppmerksomhet og mer om å bli usynlig, Ikke slik at det forsvinner men mer slik at det blir mer en del av helhetsopplevelsen i seg selv Det du tilbyr blir invitasjoner til direkte relasjoner mellom deltager og markedsføring. Målgruppen din bør være medlemmer, ikke kunder.

Når du snakker om å gjøre markedsføringen usynlig, kan det kan det være lett å starte å tenke på Stealth marketing, eller “undercover marketing” som det også omtales som. Hvordan ser du usynlig markedsføring opp mot stealth marketing?
- Stealth Marketing, eller buzz marketing slik jeg ser det (referert til i boken buzz marketing av Mark Hughes) har store etiske dilemmaer knyttet til seg, noe også Mark poengterer på et relativt sent stadie i sin egen bok.

Når jeg referer til usynlig markedsføring snakker jeg om markedsføring som fokuserer på verdiskapning, hvor en tilfører, gjennom tjenester eller andre aktiviteter, merverdi til situasjonen hvor produktet er nyttig og merket verdifullt. Jeg mener at en må begynne å se på markedsføring som verdiskapende og en naturlig forlengelse eller berikelse av den verdiskapningen produktet skaper, fremfor å konsentere seg om å informerere om og skape oppmerksomhet rundt produktets tilgjengelighet (eller skape en kunstig forventning til det).

Om jeg generaliserer en del kan jeg si at det som er merkelig, er at der hvor produktet hittil har vært verdiskapere  har markedsføringen ofte brutt med den relasjonen og verdien som produktet tilegner seg, og skaper sin egen relasjon med kunden, ofte mindre verdifull og basert på kunstige verdier. Det en ser markedsføringen går mot nå, er mot å identifisere den verdien produktet skaper og utvide det, avslutter Tennø.

Eneste norske deltager på AdAge sin liste over verdens beste markedsføringsblogger.
Om du ønsker å lese mer om Tennøs tanker og hvilke retninger han ser markedsføringen går mot, klikk deg inn på Helge Tennøs Blog:

..............................

Interessert i å vite mer om SAS sine CI og CRM-løsninger? Ta kontakt med en av våre rådgivere telefon: 23 08 30 50 eller e-post:

Øivind Magnussen: oivind.magnussen@nor.sas.com 
Merete Retzius: merete.retzius@nor.sas.com 
Kim Nordquelle: kim.nordquelle@nor.sas.com 
Line Marie Vilming: line.marie.vilming@nor.sas.com