Den personlige banken

Det er masser av sunn fornuft bak Lån og Spars arbeid med marketing automation. Målet er å gjøre banken mer relevant og mer personlig i alle kanaler – det vil si både som nettbank, i møte med bankrådgiveren, per telefon og i brevform. Den gode kundeopplevelsen skaper fornøyde kunder, som er direkte til fordel for forretningen. Derfor vil banken gjerne investere i analyse og metoder som personliggjør banken. Lån og Spar har gjennomført første fase i et samarbeidsprojekt med SAS Institute om marketing automation, og resultatene slår gjennom i samtlige kanaler til kundene.

Automatiske kundesignaler
Helt automatisk skaper SAS Marketing Automation ”kundesignaler” om hva som vil være relevant for den enkelte kunden., som for eksempel pensjonsprodukter til mennesker som nærmer seg pensjonsalderen. Lån og Spars marketing automation skaper 50 forskjellige typer av den slags ”kundesignaler”, som kun er relevante for et mindretall av kundene. Signalene slår gjennom på nettbanken, så den blir personlig og relevant når kunden logger seg på. 18-årigen får aldri tilbud om pensjonsprodukter, og beboeren i en leiebolig får aldri tilbud om boliglån.

- Vi vil gjerne gi kundene en opplevelse av å bli ”gjenkjent” når de er i kontakt med oss. Filosofien er å være så personlig som mulig, men vi har over 150.000 kunder, så vi må ta IT til hjelp for å kunne være personlige i hver kundekontakt, sier Casper Gjerris, som understreker at prosjektet svarer direkte til bankens ønske om å vektlegge den personlige opplevelsen når banken informerer, hjelper og gir råd til sine kunder.

Forberedelse på under 30 sekunder
Selve kjernen i prosjektet er software-løsningen SAS Marketing Automation, men Lån og Spar har også fordelen av mange års erfaring med et SAS-basert data warehouse. Bankens operasjonelle systemer kjører hos SDC, og bankens it-avdeling har dessuten erfarne statistikere og analytikere med SAS-kunnskap. Ut over bankens egne operasjonelle data tilføres data warehouse livsstils-data om danskene fra Geomatic, ekstern kredittinformasjon og ekstern adresseinformasjon.

Bankens vellykkede prosjekt med å automatisere sin kunnskap om den enkelte kunden er resultatet av et samarbeid mellom CRM-teamet i marketing, SAS Institutes konsulenter, og e-business-teamet og BI-teamet i it-avdelingen. Den tverrgående tilgangen betyr at de relevante kundesignalene slår gjennom i minst fem kanaler. Ut over nettbanken, som ”former seg” etter den enkelte brukeren, blir kundesignalene brukt til klassisk direct mail og til å styrke epost-dialogen med kunder som har akseptert denne kontaktformen. Dessuten får bankens 150 bankrådgivere en idéliste med 10 aktuelle forslag til å kontakte kunden i kundens foretrukne og aksepterte kontaktform. ”Kundesignalene” er også en del av alle rådgiveres oversikt over en gitt kunde:

- Vårt mantra er at man skal kunne forberede seg til et møte med en kunde på under 30 sekunder. Derfor har vi samlet kundeoversikten til våre rådgivere på én skjerm. Ut over kunnskap om kredittvurdering, segment og kundens produkter kan rådgiveren se de fem mest relevante ”signalene” til nettopp denne kunden, siger Casper Gjerris.       

Automatisk oversikt
Over 15.000 ganger i måneden ringer telefonen med kunder på linjen til Lån og Spar. Når henvendelsen når fram til en rådgiver ute i én av bankens 16 filialer eller en på support i nettbankens kundeserviceavdeling, får medarbeideren automatisk kundeoversikten fram på skjermen. Det gir optimale muligheter til å være personlig og ”gjenkjenne” kunden når den friske kundeoversikten automatisk dukker opp,så snart kunden ringer. Dessuten sparer både kunden og medarbeideren en vesentlig tidsmengde.

- Vi kjører en ettklikksstrategi i våre it-systemer. Det betyr at rådgiverne fra kundeoversikten med ett klikk kommer ned i detaljen som kunden er opptatt av. Det krever en ”dyp link” ned i et annet system, og det skal skje med én gang for å ha noen verdi, sier Casper Gjerris.

Akkurat som øvrige ledere i bankens IT-område og servicesenter, prøver han å være ute og følge en rådgiver i en filial én dag i året. Som it-ansvarlig høster han viktig kunnskap om hvordan hverdagen er for forbrukerne av it-systemene. Den slags opplevelser fører til god forståelse for hurtighet og relevansen til den elektroniske informasjonen. Kundeoversikten skulle for eksempel være lynrask for at være verdifull, og det ble først helt vellykket ved andre forsøk, forteller Casper Gjerris.

Tro er ikke nok
I neste fase av prosjektet vil Lån og Spar gjennomføre et forsøk inspirert av medisinindustrien. Statistisk sett definerer banken én målgruppe, der den ene halvparten ”utsettes” for hele den personlige og individualiserede verktøykassen med marketing automation, mens den andre halvparten ikke berøres i det hele tatt.

- Jeg tror absolutt at vi opplever en positiv effekt av disse investeringene. Men jeg vil kunne dokumentere det på en objektiv og vitenskapelig måte. Det er ikke nok å tro. Når vi dokumenterer og analyserer effekten og understreker denne, så blir vi også langt bedre til å forbedre oss framover, sier Casper Gjerris.

Lån og Spars it-ansvarlige er også klare til å ta den motsatte konsekvensen: Hvis marketing automation ikke gir noen verdi, så skal den vekk! 

Bildetekst (foto av Casper Gjerris – vi sender gjerne en fotograf – med mindre du ”slipper fri” ved å låne oss et profesjonelt bilde ):
--Vi blir en mer personlig bank overfor kundene våre. Derfor tror jeg at vi har en svært god business case med disse investeringene. Vår største investering i prosjektet har vært to årsverk, noe som har ført til en rekke  positive effekter hos våre medarbeidere og våre kunder, sier Casper Gjerris, som har det overordnede it-ansvaret i Lån og Spar.

..............................

Interessert i å vite mer om SAS sine CI og CRM-løsninger? Ta kontakt med en av våre rådgivere:

Øivind Magnussen: oivind.magnussen@nor.sas.com - 900 14 402
Merete Retzius: merete.retzius@nor.sas.com - 916 08 060
Kim Nordquelle: kim.nordquelle@nor.sas.com - 922 90 500
Line Marie Vilming: line.marie.vilming@nor.sas.com - 924 45 921

..............................

 Om SAS Institute og SAS MA
SAS Institute bidro med et system som gjør det mulig og lett å danne signaler på kundene for CRM-avdelingen. SAS Institutes konsulenter hjalp med installasjon, integrasjon og konfigurasjon av MA-løsningen. Salgssignalene utviklet bankens medarbeidere på egen hånd. SAS MA er brukervennlig og enkelt å betjene for ansatte som ikke kan programmere, og som ikke er vant med å lage utdrag med SAS – selv om god dataforståelse er en forutsetning.

Lån & Spar har vært svært tilfreds med SAS Institute, fordi konsulentene har en god forrretningsforståelse, og legger et godt snitt mellom SAS og banken, så Lån og Spar fikk utnyttet sine egne ressurser best mulig. Det var viktig for banken å selv forstå oppbygningen av SAS MA, så bankens egne medarbeidere kunne jobbe videre og bygge flere funksjoner inn i løsningen. Les mer om SAS Marketing Automation ...

 Om Lån og Spar
150 bankrådgivere tar seg så personlig som mulig av Lån og Spar Banks over 150.000 privatkunder. Banken hadde i 2008 340 ansatte og inntekter på 380 millioner DKK. Bankens primære eierkrets er en rekke fagforbund, og mange dansker møter banken under et annet navn og i egenskap av å være medlem af for eksempel IDA, Dansk Sygepleierråd, DJØF, Danmarks Lærerforening eller Dansk Politiforbund. Les mer om Lån og Spar Bank på www.lsb.dk ...