Tradisjonelt har svaret vært "return of investment" når man spør om hvilke faktorer som skaper verdier i et selskap. – Dette er en feil måte å måle hva som faktisk skaper verdi. Svaret er "return of customer, sier Don Peppers

Don Peppers er medeier i det amerikanske management consulting-selskapet Peppers & Rogers Group, og er sett på som en av de ledende autoriteter på CRM. Han har samarbeidet tettmed SAS institute i mange år. Ifølge Peppers bør man analysere return of customer når man skal måle hvordan selskaper skaper verdier.

- Selskapers knappe ressurs er ikke kapital, men kunder. I stedet for å spørre seg om hva man får igjen for en kapitalinvestering, bør heller spørsmålet være hva man får igjen fra én type kunde versus en annen, sier Peppers.

Peppers mener kundeporteføljen ofte blir glemt når toppledere leter etter nye forbedringsområder. Resultatet blir at de fleste bedrifter implementerer operasjonelle CRM-strategier der rapporteringsverktøy blir hovedingrediensen. Problemet er at en operasjonell tilnærming i seg selv sjelden er nok. Uten verktøy som baserer seg på analytisk intelligens, eller evnen til å forutse basert på de data som er tilgjengelig, er sannsynligheten stor for at kundeaktivitetene som iverksettes aldri vil oppnå sitt fulle potensial. Eller for å si det på en annen måte – du går glipp av muligheter og taper penger.

Dersom målet er å maksimere effektiviteten og kundeavkastningen ved å tilby riktig tilbud til riktig kunde til riktig tid, er bedriften avhengig av en mer presis og kvantitativ forståelse av den enkelte kunde. Det fører oss fra operasjonelle verktøy og demografiske analyser til kundenes verdier og behov. Analytisk kundeintelligens gir deg nettopp dette, og det er denne kunnskapen som gjør deg i stand til å behandle ulike kunder ulikt, ifølge Don Peppers.

Fastsett kundeverdi
- Det er liten vits i å legge sammen de siste fakturaene når du skal regne ut en kundes verdi. Man må i tillegg kunne si noe om hvor lenge du kan forvente å beholde kunden og hvordan kundens kjøpevaner vil utvikle seg. Det er dette som er den reelle kundeverdien, mener Peppers som foredrar om temaet på Talk2mes dialogkonferanse i Stenungsbaden utenfor Gøteborg i august. SAS er hovedsponsor og holder workshops på arrangementet.

Målet er å få tak i det urealiserte potensialet ved å benytte proaktive strategier til å endre kundens fremtidige atferd.

Og det er nettopp her nøkkelen til suksess ligger. Kundestrategi handler om å iverksette tiltak som gjør bedriftens produkter og kunder mer kompatible. Dette fører til mersalg – noe som øker kundens verdi. For å få til dette må man forstå hvorfor kunder oppfører seg som de gjør. En slik analyse krever analytiske CRM-verktøy som evner å bore seg ned i kundens behov. Men dette betyr ikke nødvendigvis at man i all fremtid skal behandle hver enkelt kunde forskjellig. Over tid vil disse analysene danne grunnlag for grupperinger og segmenter basert på behovs- og atferdslikheter, noe som utnytter synergiene ytterligere. Men det krever altså analytisk innsikt.

Avkastningen synliggjøres
Avkastning på en slik investering kan komme på en rekke områder. I form av en tydeligere identifisering av kunder i risikogruppen, eller som er i ferd med å komme dit, økt effekt av markedskampanjer og redusert kundefrafall (churn), er noen av de klareste områdene å måle dette på.

- Bare analyse vil gi deg svar på kundens individuelle verdi og behov. Det er denne informasjonen som gjør at du kan utnytte kundeporteføljen fullt ut, noe som gjør den til et kraftig og verdifullt aktiva, fortsetter Peppers.

Hele organisasjonen må bli kundefokusert
Analytiske verktøy alene er likevel ikke nok for å kunne ta ut det fulle kundepotensialet. Informasjonen må på et eller annet tidspunkt operasjonaliseres, og dette blir organisasjonens oppgave. - En kundevisjon basert på analytisk CRM krever at hele organisasjonen har samme oppfatning av hvordan en kundes verdi kan måles. Dersom ansatte ikke er med på tankegangen, vil de heller aldri ha forutsetning eller vilje til å gjennomføre de nødvendige tiltak, avslutter Peppers.