Løsninger & teknologi / Customer Intelligence

4 trinn til optimering av markedsbudsjettet

Hva er den optimale miksen av direct marketing og massemarkedsføring? Hvilken målgruppe og hvilken kampanje skaper best omsetning? Å allokere markedsbudsjettene så de gir maksimal effekt krever analytisk innsikt.

Markedsbudsjettene er under massivt press. Samtidig opplever mange markedssjefer en forventning om å kunne skape flere og bedre resultater med mindre ressurser. Motgang styrker, sier man, og det gjelder kanskje også for markedsdisiplinen.

I hvert fall er det ingen tvil om at kundenes kjøpsadferd er i stadig endring, og at de virksomhetene som er i stand til å forstå og spore disse endringene raskt har størst sjanse til å vinne i kampen om markedsandeler. Aktivitetsnivået er heldigvis ikke lenger avgjørende for om markedsavdelingen oppfattes som verdifull. Det er markedsavdelingens bidrag til inntjening, vekst og langvarige konkurransefordeler som påvirker annerkjennelse og budsjett.

Usikkerheten i mange markeder gjør at markedsavdelinger nå i større grad er under press for å finne ut hvilke kampanjer som skal kjøres, hvor og når for å få mest mulig igjen for investeringene. Det er dog en utfordring å lage en lønnsom strategi, for det finnes et hav av kommunikasjonskanaler som kan samkjøres med kampanjer, produkter og tilbud.

Det å kunne påvise hvilke medier og kanaler – og kombinasjoner av disse – som mest effektivt kommuniserer virksomhetens budskap blir viktig. Å lykkes krever innsikt på tvers av virksomheten og alle kontaktpunkter. Her er en modell på 4 trinn som kan gi din organisasjon den innsikten den trenger:

1. Analyser medie- og kanalkombinasjoner
Eksempel: Et forsikringsselskap kan utnytte en optimal miks av print- og bannerannonser til å styrke kjennskapen til brand, men hvis annonseringen understøttes med en perfekt timet e-mail kampanje så kan den aktiviteten øke awareness effekten betraktelig. Det er svært mange som integrer kampanjer på denne måten og viser til økt respons og trafikk til hjemmesider. Men resultatene bør også følges opp i et scorecard som måler hvor effektive de integrerte tiltak er på tvers av brands, produkter, geografi, målgrupper og tid. Den innsikten gjør det mulig å sammensette og stadig justere mot den perfekte miksen som gir resultater knyttet til konkrete mål som å øke webtrafikken med 10 %, øke responsraten med 5 % eller salget for et konkret produkt med 2 %.


2. Forfin kontaktstrategien
Bruk virksomhetens kundeopplysninger aktivt til å definere hvem som skal kontaktes hvor og når på tvers av alle planlagte direct marketingkampanjer og kundepleieaktiviteter. Man kan for eksempel benytte informasjon om når og hvordan kunden ble kontaktet sist, hvor ofte han ble kontaktet etc og kombinere det med sannsynlighetsmodeller for kjøp eller svar basert på kundens status, prefererte kommunikasjonskanal og tidligere adferd.


3. Mål effekten 
Lag en analytisk sammenligning av forskjellige scenarier og vurder hvordan kritiske målepunkter påvirkes. Man kan for eksempel sammenligne effekten av å utvide budsjettet for noen produkter med forskjellige scenarier som å tvinge et lite antall kunder over på et annet produkt eller fastsette en minimumsgrense for ROI, eller å investere et visst antall kroner på et undereksponert segment. Man kan analysere og beregne hva som skjer når man skrur på hver parameter og på hva nettoresultatet av hver enkelt kombinasjon vil være.


4. Optimer kampanjene
Ved å optimere hele porteføljen av markedskampanjer på samme tid kan man avgjøre hvilke kampanjer som best oppfyller de overordnede målsettinger. I en dynamisk og kompleks verden er det viktig å forstå det store bildet basert på innsikt om kunde for kunde. Ved hjelp av matematisk optimering og dataanalyse er dette mulig og man kan skape resultater basert på scenarioer som på forhånd er definert – da er det også lettere å ta de rette beslutningene.

Det finnes analytisk software som understøtter ovennevnte prosesser. En amerikansk telecom aktør sin optimering av markedsinnsatsen hadde følgende effekt: De kjørte hver måned tilbud på deres telefoner, trådløse produkter, kabelløsninger osv og ønsket å maksimere kundeverdien. Problemet var å finne den optimale kampanjemiksen. Budsjettrestriksjoner satte begrensinger på kampanjer pr. produkt og samtidig var det et krav om at nye produkter som ikke solgte godt nok skulle inkluderes. Virksomheten valgte en analytisk modell for å beregne den optimale løsning. Resultatet av optimeringsprosessen var at deres inntjening steg med 6 mio. USD den første måneden.

Man kan selvfølgelig argumentere for at det er langt fra inntjeningspotensialet i en stor amerikansk televirksomhet til mulighetene i nordiske virksomheter. Men også her hjemme har mange selskap fått øynene opp for hva som kan oppnås ved å innføre analytisk regnekraft til markedsføringen.

Les selv hvordan Telenor arbeider for å ha den beste kundeinnsikten for gjør det mulig å igangsette de markedsaktiviteter som gir størst effekt eller hvordan forsikringsselskapet TopDanmark optimerer sin kunde kommunikasjon. 

MULIGHETER MED SAS® CUSTOMER INTELLIGENCE

Vil du vite mer?

Ta kontakt med våre rådgivere for å sette sammen den løsningen som er riktig for akkurat din organisasjon.
Faglig påfyll rett i mailboksen? Meld deg på vår nyhetsbrevliste.