Innsikt, interaksjon og gode kundeopplevelser

Reisebrev fra SAS CI Forum 2009

Nils Stangnes Under overskriften "Ingen vet med sikkerhet hva kundene tenker - før de handler" gikk årets SAS CI Forum av stabelen på Grand Hotel i Oslo 22. september. Tre stikkord gikk som en rød tråd gjennom alle foredragene: Innsikt, interaksjon og kontinuerlig forbedring.

SAS CI Forum er en faglig møteplass for CRM- og dialogfolk og årets arrangement ble raskt fulltegnet.
- Jeg opplever at kundeinnsikt som grunnlag for gode beslutninger og relevant dialog er fokusområder for mange virksomheter, sier Nils Stangnes, adm. dir. i SAS Institute i Norge (bildet). I turbulente tider forsterkes nødvendigheten av å ha relevant dialog med eksisterende kunder for å sikre gode kundeopplevelser og lojalitet.

Internasjonal 1:1-guru og sterke norske merkevarer på talerstolen
Muligheten til både å få innblikk i hvordan Hjemmet Mortensen og Telenor jobber med Customer Intelligence og samtidig få høre Martha Rogers, en av 1:1-fagets virkelige pionerer, ble av flere deltakere beskrevet som en skikkelig opptur.

NIls Jacob Førli, HM Førstemann ut var Markedsdirektør Nils Jacob Førli (bildet) i Hjemmet Mortensen med "Strategisk 1:1 kommunikasjon i Hjemmet Mortensen".

Bladgiganten i Nydalen startet sitt CRM-prosjekt i 2004. - Vår visjon er å være tettest på livet til våre lesere, forteller Førli. Veien går fra print til digital, og spørsmålet er hvordan vi får med oss kundene på reisen.

Prosjektet har slik sett vært delt i to etapper, der driverne først var å øke inntektene gjennom å redusere kundeavgangen, og deretter å tilpasse seg den nye medievirkeligheten.
- Med dagens mediebruk har vi fått bærbare PCer og mobile enheter som nye konkurrenter opp i sofaen, avslutter Førli. Fra 2009 er vårt fokus å automatisere prosessene, sikre dialog og interaksjon i alle kanaler og ikke minst, systemstøtte som fremmer våre muligheter til gi kundene gode opplevelser. Vi går fra en virkelighet der èn sannhet var en illusjon, til et felles 360 graders bilde av kunden.

"Kundedialog i Telenor" er overskriften når Atle Kirkeby, Leder CRM Utvikling & Kundedata (bildet) overtar stafettpinnen. - Vi har jobbet i mange år med å forstå hvordan kundene oppfører seg og hvordan vi kan møte dem. Men kunnskap om kundene var forbeholdt de få, forteller Kirkeby.

Fokus i vårt CRM/CI-arbeid er de forretningsmessige driverne og aktiviteter som skaper fornøyde kunder. Når vi nå har fått løsninger og prosesser på plass som gir brukerne mulighet til selv å hente den informasjonen de trenger, opplever vi økt interesse for innsikt og bedre resultater.

Det er en utfordring å få organisasjonen til å jobbe anderledes, avslutter Kirkeby, men etter hvert som folk opplever fordelene med å jobbe i ett system, med èn prosess og med ett rapporteringssystem kan vi utnytte mulighetene som ligger i hele kundehjulet, ikke bare starten og slutten. Målet er å gjennomføre hele veien fra datakvalitet, tilgjengelig innsikt, gode diskusjoner og kreative dialogløp til bedre kampanjer.

Martha Rogers, Ph.d. (bildet) og SAS Institutes egen Jeff Gilleland toppet årets SAS CI Forum med å dele av sin innsikt rundt temaet "return on customer" og resultatene av den globale CEMM surveyen.

Rogers ble kåret til en av det forrige århundrets viktigste businessguruer. Hun er en av grunnleggerne av Peppers & Rogers Group, verdens ledende konsulenthus innen customer strategy.

- Siden du alltid kan produsere flere produkter, men ikke flere kunder er det alltid kundene og deres opplevelse av verdi som må stå i sentrum, slår Rogers fast.

Kunden er vår eneste kilde til inntekt. Vi må vite hva kunden er verdt, hva som er dennes potensielle verdi og hvilke kunder som er mer verdt enn andre. Nå som vi KAN måle kundens verdi, MÅ vi vha innsikt forutsi kundens behov og så handle deretter.

I jo større grad kundene er villig til å "lære" oss om sine behov og preferanser - jo mer relevant blir vår kundedialog. Og relevans og riktig timing i tilbudene øker sjansene for at kundene kommer til å fortsette å handle med oss, avslutter Rogers. Forutsatt at vi evner å ta til oss lærdommen, og ta nytte av den informasjon som kan tilgjengeliggjøres om kundens kjøpsadferd og behov.

Jeff Gileland Dr. Rogers får støtte av Jeff Gilleland (bildet), som er Global Customer Intelligence Strategist i SAS Institute. I en fersk undersøkelse SAS Institute har gjennomført i samarbeid med Peppers & Rogers Group, viser det seg at selskaper som kombinere målrettet styring av kundeopplevelsen med sterk kundeorientering, nyter et avgjørende konkurransefortrinn.

- Målet med "Customer Experience Maturity Monitor"-undersøkelsen er å vurdere forholdet mellom kundeopplevelsens modenhet og virksomhetens resultater, forteller Gilleland. Over 350 selskaper fra hele verden har deltatt, inkludert norske virksomheter som Canal Digital, Statoil, Choice Hotels, Sparebank 1 Skadeforsikring og Posten Norge.

Resultatene er oppløftene for Norge sin del. Selskaper som leverer godt utviklete kundeopplevelser tenderer til å generere bedre resultater, og norske selskaper rates vesentlig bedre enn gjennomsnittet. Norske selskaper leder også ann innenfor bruk av kundeinnsikt.

- Oppsummert har undersøkelsen gitt oss fem viktige funn, avslutter Jeff Gilleland:
Vi har nettopp startet, de fleste selskaper verden over er fremdeles i startgropen når det gjelder å utnytte mulighetene som ligger i innsikt og gode kundeopplevelser.
De beste på kundeopplevelser overlever krisetidene bedre
Det er mer teori enn praksis mange steder i forhold til å bygge bro mellom ambisjoner og faktisk gjennomføring.
Europeiske selskaper er de beste, med Norge og Danmark helt i toppen.
Gode kundeopplevelser gir resultater på bunnlinjen.

Ønsker du å snakke mer med våre CI/CRM-rådgivere om hvordan SAS kan hjelpe deg med innsikt og analyse for å sette god kundedialog i system, er du velkommen til å ta kontakt med oss.