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L'offerta giusta al momento giusto

Per un'azienda come Vodafone, che rappresenta sotto molti aspetti un caso da manuale per l'innovatività delle strategie di penetrazione nel mercato italiano, la capacità di intrattenere con il cliente una relazione profittevole e duratura è sicuramente una delle leve strategiche per personalizzare l'offerta e acquisire un differenziale competitivo, specie in un mercato fortemente dinamico come le telecomunicazioni. Tanto che, in area marketing, le tecniche di Customer Intelligence si sono ormai affermate come patrimonio comune per le diverse strutture che, a vario titolo, fondano su un'approfondita profilatura dei clienti l'ottimizzazione delle iniziative commerciali.

Paola Cagliani
Paola Cagliani
 

Quando le policy di contatto sono stringenti
È questo il caso della Struttura di Customer Intelligence e Decisioning, che ha il compito di monitorare le dinamiche della base clienti, di elaborare le strategie di contatto meglio commisurate ai target e di ottimizzare l'esecuzione delle campagne, massimizzandone la redemption.

"La nostra azienda – spiega Paola Cagliani, Customer Intelligence Manager di Vodafone – ha adottato policy di contatto molto severe, che ci spingono a prestare la massima attenzione ai contenuti dei contatti e alla loro rispondenza alle esigenze dei clienti. In questo contesto, è per noi di fondamentale importanza non solo personalizzare il messaggio da indirizzare al cliente, ma anche scegliere il canale di comunicazione ottimale tra quelli disponibili, si tratti di SMS, MMS, mail o call center, e decidere le tempistiche più corrette. Ottimizzare il contatto significa per noi rafforzare la relazione con il cliente e massimizzare i risultati con l’offerta giusta al momento giusto”.

Ottimizzare le campagne per massimizzare i ritorni
Da tempo Vodafone si è dotata, in partnership con SAS, di una infrastruttura di Business Intelligence che aiuta i professionisti del marketing a effettuare analisi di varia complessità sulla base clienti a fini decisionali: ad esempio, per confezionare nuove offerte commerciali, promuovere iniziative mirate, attuare campagne e monitorarne l'esecuzione in termini di redemption e di ritorni economici. Nell'ambito di un programma generale di aggiornamento evolutivo dei sistemi dedicati alla gestione del customer database, è stato recentemente completato un progetto volto a migliorare il processo end-to-end delle campagne, con particolare focus sull'ottimizzazione del contatto e sulla valorizzazione dei risultati.

"Ci siamo rivolti a SAS – nota Paola Cagliani – per realizzare una soluzione che si integrasse nell'attuale sistema di gestione delle campagne outbound e che ci consentisse di veicolare offerte ritagliate sui bisogni dei target. La nostra esigenza era quella non tanto di aumentare la quantità totale dei contatti, quanto di gestire un numero maggiore di micro-target cui indirizzare offerte mirate, evitando di innescare fenomeni di spamming che risultano controproducenti, oltre che proibiti dalle nostre policy".

Dalla scelta del target all'analisi dei risultati
Grazie alla soluzione, le campagne di marketing vengono sottoposte settimanalmente a cicli di ottimizzazione che, sulla base delle funzioni obiettivo stabilite, selezionano la campagna ottimale in funzione del particolare segmento di clienti. Una volta ottimizzata, la campagna viene processata e il cliente contattato con il messaggio ad hoc. Il processo end-to-end si conclude con la valutazione dei risultati ottenuti in termini di redemption e di valore economico generato.

"Anche per quest'ultima attività – interviene Paola Cagliani – abbiamo trovato in SAS un valido partner nel disegno e nella implementazione di uno strumento che accelerasse e semplificasse l'analisi ex post delle campagne". I risultati conseguiti dalla soluzione sono stati pienamente conformi alle aspettative. "Siamo attualmente in grado – conclude Paola Cagliani – di eseguire un centinaio di campagne al mese che si rivolgono a specifici micro-target con le comunicazioni più adeguate alle caratteristiche e ai bisogni del segmento, dalle informazioni mirate sulle nuove offerte al lancio di iniziative promozionali o di fidelizzazione".

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Vodafone

Esigenza di Business:
Disporre di un sistema di Business Intelligence per la gestione ed il monitoraggio delle campagne di marketing.
Soluzione:
Con SAS Customer Intelligence, Vodafone dispone di strumenti e modelli analitici per la definizione e la misurazione dell'efficacia delle campagne.

Siamo attualmente in grado di eseguire un centinaio di campagne al mese che si rivolgono a specifici micro-target con le comunicazioni più adeguate alle caratteristiche e ai bisogni del segmento, dalle informazioni mirate sulle nuove offerte al lancio di iniziative promozionali o di fidelizzazione

Paola Cagliani

Customer Intelligence Manager di Vodafone