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Una fiaba dei nostri tempi

"La storia di Thun assomiglia molto a una fiaba dei nostri tempi": così esordisce Luca Dalla Serra, Direttore Commerciale Thun. Una fiaba che inizia nel 1950, quando i conti Lene e Otmar Thun danno vita alle Officine Ceramiche Thun nel castello Klebestein di Bolzano. Era un sogno, a lungo meditato, che finalmente si concretizzava: dare libero sfogo a una creatività capace di fondere tradizione e innovazione portando l'originario laboratorio di ceramica a diventare leader nazionale nell'oggettistica e nella regalistica di qualità.

Luca Dalla Serra









Luca Dalla Serra
 

Il cliente è la fonte del processo creativo
Il cliente è considerato il fulcro di ogni azione e di ogni attività e addirittura "fonte da cui origina il processo creativo". Oggi, con una rete distributiva di oltre 200 punti vendita sul territorio nazionale e in alcuni paesi europei, Thun è il centro propulsore di una comunità, fisica e virtuale, di clienti riuniti nel Thun Club (circa 100mila soci) e nella THUNity (500mila utenti profilati).

Fondare sui fatti la strategia distributiva.
Nella strategia centrata sul cliente, la corretta pianificazione della rete distributiva riveste un ruolo cruciale. "L'esigenza emergente – spiega Luca Dalla Serra – era quella di ottimizzare la strategia commerciale, per gestire in modo ottimale una distribuzione mista, che ruota sostanzialmente intorno ai canali wholesale e retail. Da qui la necessità di fondare su analisi certe e affidabili le decisioni relative non solo alla copertura del territorio, cioè al numero dei punti vendita, ma anche alla loro localizzazione e alla tipologia di prodotto meglio commisurata al profilo dei clienti."

Un modello di geomarketing e data mining per l'analisi del potenziale
È questo, in ultima istanza, l'obiettivo del recente progetto incentrato sull'intensiva applicazione degli Analytics SAS: fondare la pianificazione della strategia distributiva sul potenziale espresso dalle diverse aree territoriali e sulle performance attuali dei punti vendita. L'analisi dei "poli di attrazione" del territorio italiano, definiti in base agli indicatori economici, e la clusterizzazione dei consumatori secondo parametri socio-demografici (come reddito, fascia di età, stile di vita) sono confluiti in un modello di geomarketing che permette di calcolare l'indice di potenziale dell'area e della popolazione. D'altro canto, l'analisi delle informazioni generate dai punti vendita (struttura, location, conto economico, attività di marketing, concorrenti, ecc.) ha consentito di individuare i driver delle performance commerciali utilizzando un modello di regressione logistica.

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Monitorare le performance e pianificare la copertura ottimale 
Il risultato è un modello analitico che indica la copertura ottimale dei punti vendita in rapporto al potenziale di mercato e alla tipologia del consumatore. "Grazie al progetto – conferma Luca Dalla Serra – siamo ora in grado di identificare le zone a più alto potenziale del territorio italiano e di attuare una strategia di distribuzione ottimizzata ed equilibrata tra canale wholesale e retail. Ma c'è di più. Da un lato, la segmentazione dei clienti ci aiuta a pianificare azioni mirate di marketing da indirizzare ai soci del Thun Club, differenziate per area territoriale in modo da massimizzare i ritorni. E dall'altro, il monitoraggio delle performance dei punti vendita ci consente sia di acquisire una visione realistica del business e dei risultati delle politiche commerciali, sia di definire in modo oggettivo gli obiettivi da assegnare a ogni singola micro-area."

Geomarketing e Data Mining per il retail
VALUE LAB, partner di SAS specializzato nel Sales, Marketing & Retailing, ha dato un contributo determinate alla riuscita del progetto. Nello specifico l'intervento di VALUE LAB ha riguardato l'analisi del consumatore e del presidio territoriale. Per segmentare la base clienti sono stati presi in esame sia i dati socio-demografici che i comportamenti d'acquisto. Sul fronte dell'analisi del presidio territoriale, il Software GeoIntelligence e gli Analytics SAS hanno consentito di definire il potenziale di mercato, di mappare le vendite sul territorio, di individuare le aree da presidiare e infine di acquisire importanti informazioni a supporto delle scelte della rete di agenti presenti sul territorio integrandole in un modello di Data Mining.









 

Testimonianza tratta da itasascom (3/2011) - la rivista di fatti, informazioni e cultura del mondo SAS.
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Thun

Esigenza di Business:
Ottimizzare la strategia commerciale per gestire al meglio la distribuzione che ruota intorno ai canali wholesale e retail.

Grazie al progetto siamo ora in grado di identificare le zone a più alto potenziale del territorio italiano e di attuare una strategia di distribuzione ottimizzata ed equilibrata tra canale wholesale e retail. Ma c'è di più. Da un lato, la segmentazione dei clienti ci aiuta a pianificare azioni mirate di marketing da indirizzare ai soci del Thun Club, differenziate per area territoriale in modo da massimizzare i ritorni. E dall'altro, il monitoraggio delle performance dei punti vendita ci consente sia di acquisire una visione realistica del business e dei risultati delle politiche commerciali, sia di definire in modo oggettivo gli obiettivi da assegnare a ogni singola micro-area.

Luca Dalla Serra

Direttore Commerciale Thun

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