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SKY: il Customer Service diventa intelligente

Per un'azienda come SKY, leader nel settore della pay tv digitale, il customer service e quindi la conoscenza del cliente sono indubbiamente una leva strategica fondamentale: poter generare valore per il cliente attraverso un'offerta personalizzata e intrattenere con lui una relazione duratura sono passaggi fondamentali per una strategia di crescita. Per questo, nel 2007 SKY, in collaborazione con SAS, ha intrapreso un percorso progettuale che, partendo dalla realizzazione di strumenti di intelligence analitica e predittiva sulla clientela, è oggi in grado di capitalizzare le conoscenze acquisite, fin dalla fase di chiamata inbound, per aumentare la customer satisfaction e il valore della relazione in ogni fase del ciclo di vita del cliente.

L'importanza del customer
Come conferma Nicola Saraceno, Head of Customer Management di SKY, ''L'obiettivo di questo progetto era creare le basi per mettere il nostro cliente al centro di cio' che facciamo, sfruttare tutte le occasioni di contatto con i nostri clienti per offrire loro un servizio ottimale e personalizzato, e per valorizzare la relazione SKY-cliente. Negli ultimi tre anni abbiamo dunque lavorato – insieme al nostro dipartimento IT – per far evolvere i nostri sistemi integrando gli strumenti finalizzati alla transazione ed alla reportistica con nuovi strumenti funzionali alla generazione di insight che si traduca in azione tempestiva sui canali di contatto''.

Questo processo, che ha richiesto impiego di tempo e risorse, si è svolto in diversi step: la realizzazione di un customer data mart, che raccoglie un vasto set di Kpi per ogni singolo cliente; l'elaborazione di modelli predittivi sui comportamenti e gli orientamenti dei clienti, grazie agli strumenti di intelligence di SAS Enterprise Miner e SAS Business Intelligence Server; l'integrazione tra i modelli predittivi e le Next Best Activities – Nba.

Come ci spiega Saraceno, ''Il nostro approccio customer centrico ha previsto la graduale integrazione di un sistema che supportasse l'analisi e la conoscenza della nostra base clienti e permettesse di creare una relazione di valore sia per noi, sia per l'abbonato, mirata sulle sue specifiche esigenze. L'insight, quindi, è stato il primo step. Abbiamo creato una squadra che, con il Data Miner di SAS, realizza modelli di previsione sul comportamento degli abbonati. Il secondo step è legato al sistema di campaign, con l'obiettivo di collegare l'insight all'azione. Dovevamo essere in grado di proporre al singolo abbonato l'offerta più adatta per lui. Per fare questo, abbiamo creato una sorta di sistema intelligente di filtri in grado di creare dei cluster di abbonati e favorirne una targetizzazione intelligente. Il terzo step, quello delle Nba, è quello che permette di porre veramente il cliente al centro''.

I clienti, infatti, in base al ciclo di vita sviluppato, sono divisi in una segmentazione strategica, in macrogruppi contenenti, per esempio, i clienti più a rischio, quelli che vanno monitorati perché hanno cambiato da poco il contratto, quelli più fedeli ecc. Una volta definita la fase di segmentazione strategica, si analizza ogni singolo profilo per capire come si possa concretamente tradurre per ognuno la sua propensione all'upselling.

Il ruolo strategico dell'operatore
''Per noi – interviene Alessandro Ferrari, Responsabile della Contact Strategy di SKYera importante avere a disposizione uno strumento che ci desse la possibilità di intervenire istantaneamente, modificando la parte di clusterizzazione e le regole di business, simulando i risultati prima di renderli esecutivi e monitorando quelli ottenuti realmente a consuntivo. In questo momento possiamo operare qualsiasi cambiamento e simularne i risultati; il giorno dopo, l'operatore del call center inbound vedrà già sul suo cruscotto le modifiche apportate. Questo aspetto è fondamentale per un'azienda come SKY, che opera in un contesto estremamente dinamico e stagionale''.

L'altro aspetto importante riguarda la completa integrazione tra gli strumenti di Nba, campaign e data mart. ''Nel momento – ci spiega Ferrari – in cui un cliente chiama l'operatore, l'azione si svilupperà su due livelli; nel primo, quando l'operatore entra in dialogo con il cliente, si apre sul suo schermo un alert, indicante la tipologia di cliente con cui si trova a parlare: se potenzialmente soddisfatto (e a cui, ad esempio è possibile proporre nuove offerte commerciali ) o poco soddisfatto, nuovo utente ecc. L'operatore sarà dunque in grado di calibrare la conversazione con il cliente in modo coerente. Al termine di questa fase, in base ovviamente al grado di interesse e positività raggiunto, l'operatore può entrare in tre aree: quella delle azioni/offerta Nba, che possono essere di vendita, profilazione, prevention ecc.; un'altra contenente un set di informazioni sul cliente; l'ultima contenente lo storico delle campagne in cui è coinvolto il cliente e i contatti che ha avuto con SKY nell'ultimo periodo, sia di campagna sia di precedenti azioni Nba. Il tutto gestito in maniera flessibile e intuitiva, grazie a un cruscotto in grado di nascondere la complessità all'utente finale''.

Un aspetto, quest'ultimo sottolineato da Ferrari, non banale, specie per un'azienda che vuole che anche i suoi operatori comprendano i vantaggi derivanti dall'utilizzo di questo strumento; come conferma Ferrari,''vogliamo che l'operatore capisca che quello che gli forniamo è uno strumento utile di supporto al suo lavoro, in grado di aiutarlo a gestire clienti e situazioni critiche in tempi rapidi, a proporre offerte mirate e rilevanti per il cliente. Abbiamo quindi coinvolto i nostri operatori in un percorso formativo che si è sviluppato in tre step principali: nel primo abbiamo insegnato agli operatori come utilizzare l'applicativo; nel secondo abbiamo spiegato loro il perché di questa scelta e la sua utilità; il terzo periodo è quello di prova, in cui l'operatore ha potuto toccare con mano i vantaggi di questo strumento''.

''Next Best Activities – interviene Saraceno – hanno previsto un percorso di formazione impegnativo degli operatori, specialmente per quelli di front line: perché con questo tipo approccio, gli operatori diventano, almeno in parte, dei venditori. Questo ha comportato una vera e propria rivoluzione in SKY, perché oggi i nostri collaboratori sono incentivati e motivati per fare business, andando oltre la semplice assistenza telefonica. Questo cambiamento di mentalità non solo comporta tempi di assimilazione che non devono essere sottovalutati, specialmente negli operatori abituati a gestire la chiamata di caring, per sfruttare al meglio il valore del contatto inbound, ma significa anche dover ripensare i contratti con gli outsourcer e la partnership con loro. Un progetto complesso, insomma; ma i fatti, almeno finora, ci hanno dato ragione''.

Dalla sua costituzione avvenuta nel 2003, infatti, oggi SKY una platea stimata di 14 milioni di telespettatori, una base clienti di 4,8 milioni di abbonati e una piattaforma che comprende 185 canali tematici e pay-per-view e 37 canali audio e radio digitali. Una realtà già leader di settore ma che, come conferma Saraceno, vuole continuare a crescere seguendo la linea strategica intrapresa per l'inbound: «La prima cosa che vogliamo fare è estendere l'uso della soluzione sui canali; in questo senso siamo già partiti con l'estensione ai punti vendita. In prospettiva vogliamo svilupparne l'uso anche sul Web e su tutti gli altri canali di contatto. Perché l'obiettivo è rivolgersi a nuove fasce di popolazione e ampliare la nostra presenza in un contesto in rapida evoluzione, in cui si sono affacciati nuovi player».

Articolo di Giorgio Sparacino tratto da Sistemi & Impresa.
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SKY

Esigenza di Business:
Poter generare valore per il cliente attraverso un'offerta personalizzata e intrattenere con lui una relazione duratura.
Soluzione:
Con l'utilizzo di SAS Enterprise Miner e SAS Enterprise Business Intelligence Server, SKY ha integrato al customer data mart un sistema di modelli predittivi sui comportamenti e gli orientamenti dei clienti.

La prima cosa che vogliamo fare è estendere l'uso della soluzione sui canali; in questo senso siamo già partiti con l'estensione ai punti vendita. In prospettiva vogliamo svilupparne l'uso anche sul Web e su tutti gli altri canali di contatto. Perchè l'obiettivo è rivolgersi a nuove fasce di popolazione e ampliare la nostra presenza in un contesto in rapida evoluzione, in cui si sono affacciati nuovi player 

Nicola Saraceno

Head of Customer Management - SKY