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Marketing digitale e centralità del cliente

"Ha ancora senso negli scenari attuali la dicotomia cartaceo/digitale? In che modo l'insight sul cliente può innescare il processo di change management? E qual è il contributo degli analytics alla personalizzazione dei contenuti, dell'offerta e del pricing?" Intervista a Alceo Rapagna, Chief Digital Officer, e a Umberto Tonelli, Direttore Information Technology - RCS MediaGroup.

La fruizione digitale dei contenuti informativi va assumendo un peso sempre più rilevante rispetto al cartaceo. Qual è la vostra visione in proposito?Alceo Rapagna

Alceo Rapagna. Devo dire innanzitutto che la dicotomia digitale/cartaceo scaturisce da una visione schematica e limitativa dei comportamenti delle persone, che in realtà sono in larghissima maggioranza di natura “multi-mediale”, in quanto scelgono il canale di interazione più comodo e funzionale a seconda del momento, dell’occasione e della necessità. Il nostro compito, in quanto gruppo editoriale, è offrire contenuti che interessano ai nostri interlocutori, qualunque sia il loro punto di contatto. Del resto, come dimostrano la nostra esperienza e la letteratura in materia, l’ARPU generato da un cliente multicanale può arrivare ad essere di un ordine di grandezza superiore a quello prodotto da un cliente che fruisce dei contenuti da un solo touch point.

Qual è l'effetto sul business di questa fruizione multicanale?

Alceo Rapagna. Sono molteplici gli elementi del nostro modello di business in fase trasformativa da un approccio "per canale" ad uno "multi-canale", dalla produzione di contenuti al marketing e alla vendita, fino al CRM. Nel nostro caso, poi, questa trasformazione è resa ancor più sfidante da due elementi specifici di RCS e del settore dell'editoria: la nostra struttura operativa estremamente complessa fatta di business unit e linee di prodotto; e la natura dei nostri canali di interazione che rendono difficile la conoscenza e la profilazione del cliente, sia quando acquista i nostri prodotti "fisici", sia quando "naviga" come utente anonimo sui nostri siti web.

In ogni caso, dietro il concetto di conoscenza delle persone c'è la consapevolezza che occorre favorire e intrattenere una relazione con il cliente…

Alceo Rapagna. La sfida che ci troviamo a fronteggiare è quella di far evolvere il nostro forte orientamento al prodotto, e alla sua qualità, tenendo conto della nostra storia, delle nostre competenze e delle necessità e aspettative di lettori e clienti. Una sfida da vincere sia sul piano tecnologico, sia culturale. Il cambio di paradigma è riconoscere che abbiamo di fronte persone reali con specifiche esigenze, con cui dialogare, alle quali fornire il prodotto giusto al momento giusto, e di cui occorre valutare il livello di soddisfazione. Perché da questo dipende oggi il successo del business.

Umberto TonelliIl progetto di Integrated Customer Management ha anche il compito di favorire questo cambio di paradigma?

Umberto Tonelli. Il progetto è scaturito dalla volontà di costruire le basi tecnologiche per una strategia interamente centrata sul cliente, così come stabilito dal piano industriale. Cioè realizzare una piattaforma integrata per estendere e arricchire i dati socio-demografici e comportamentali relativi ai clienti con un duplice obiettivo: da un lato, personalizzare in tempo reale e in ottica multicanale i contenuti, le offerte, i livelli di pricing e le iniziative pubblicitarie; dall'altro, ottimizzare le attività di customer care. Nell'ambito di un'architettura Soa, abbiamo integrato tutti i dati residenti nei silos verticali delle diverse business unit in un customer database centralizzato. Il quale rappresenta, per così dire, il nucleo propulsivo delle componenti analitiche SAS: dai marketing analytics, per l'analisi e la profilazione dei clienti, al campaign management, per l'ottimizzazione delle campagne multicanale; dagli strumenti di BI per monitorare le performance delle iniziative commerciali e del contact center fino alla componente di real time decisioning.

Quali gli impatti del progetto sull'operatività? È già possibile un primo consuntivo dei risultati, sotto il profilo quantitativo o qualitativo?

Umberto Tonelli. L'innovazione tecnologica ha accompagnato di pari passo quella organizzativa, anche perché, come si diceva, il cambio di paradigma è prima di tutto culturale. Per citare un solo esempio, è stata costituita la nuova struttura di Customer Insight & Activation, che ha il compito di affiancare il marketing nelle attività di Crm. Sul piano dei risultati, benché sia prematuro parlare di consuntivo, qualche cifra può già dare un'idea delle potenzialità della piattaforma sui dati degli ultimi 3 mesi: 5 milioni di anagrafiche gestite in un'unica base dati, 500 nuovi driver di segmentazione e 70 diverse tipologie di campagne, 300 nuove offerte e 500mila ordini raccolti, integrazione con le campagne pubblicitarie attraverso 30 nuovi attributi.

La realizzazione del progetto ha incontrato qualche criticità?

Alceo Rapagna. Le criticità sono parte di ogni processo di change management. Nel nostro caso, aggiungere la dimensione cliente alla dimensione prodotto aumenta certamente la complessità che deve essere affrontata con competenza e strumenti adeguati. Rispetto ad un retailer o ad un'azienda Telco, "nativamente" orientati alla relazione con clienti conosciuti, RCS deve costruire il proprio bagaglio di conoscenza ed adeguare il portafoglio prodotti.

Su quali leve avete agito per innescare il processo di innovazione?

Alceo Rapagna. Per favorire il cambio di paradigma di cui parlavo, occorre innanzitutto un forte endorsement di un vertice aziendale che interpreti il cambiamento come propria missione. Da questo punto di vista, il piano strategico presentato al mercato vede come pilastro di trasformazione proprio la centralità del cliente, dai cui obiettivi anche di tipo quantitativo (es. la conoscenza di 5 milioni di clienti) sono scaturite le attività di allineamento di strutture, competenze, strumenti e processi legate al progetto Integrated Customer Management (ICM). Puntiamo sulla forza dimostrativa di un caso di successo, contando sulla partnership con un partner tecnologico come SAS per avere buoni spunti in proposito.

Quali sono a vostro parere i punti di forza della nuova piattaforma?

Umberto Tonelli. Per quanto concerne gli analytics, la robustezza degli algoritmi e dei modelli statistici per la segmentazione del target e l'ottimizzazione delle campagne, oltre alla flessibilità e la semplicità di utilizzo. In termini generali, ritengo che uno dei principali fattori differenzianti di SAS sia l'integrazione per così dire nativa fra le diverse componenti. Il passaggio dai marketing analytics alla definizione e all'esecuzione delle campagne avviene in modo naturale, mentre l'applicazione dei motori statistici nella gestione mono e multicanale delle sovrapposizioni, delle priorità di contatto, dei feedback non può che giovare alla redemption complessiva. Senza contare che gli analytics sono il presupposto indispensabile per la determinazione real time dell'offerta e del pricing.

In estrema sintesi, quali sono le vostre attese rispetto al progetto?

Umberto Tonelli. Un'architettura stabile che mi fornisca sia dati e informazioni sui clienti, indipendentemente dal touch point, sia di indirizzare le tematiche di real time decisioning per veicolare proposte commerciali sempre più orientate all'interazione con il cliente. Il che significa costruire una infrastruttura applicativa capace di soddisfare anche i requisiti tendenziali del business.

Alceo Rapagna. Elaborare metriche in grado di allineare il prodotto ai bisogni in continua evoluzione del cliente. Penso che nel futuro il successo dell'azienda risieda nella capacità di modificare in modo adattivo e real time il prodotto, l'offerta e il prezzo. Mi aspetto che il progetto mostri le potenzialità di engagement verso i clienti che oggi non siamo ancora in grado di tradurre appieno in realtà.

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Esigenza di Business:
Realizzare una piattaforma integrata per estendere e arricchire i dati socio-demografici e comportamentali relativi ai clienti. Con l'obiettivo di personalizzare in tempo reale e in ottica multicanale i contenuti, le offerte, i livelli di pricing e le iniziative pubblicitarie. E ottimizzare le attività di customer care.