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Il cliente al centro del business

Per una volta, un programma di loyalty è stato il punto di partenza e non quello di arrivo di un progetto di CRM e customer intelligence. E' successo a Prenatal, che nel corso degli ultimi anni ha concepito e realizzato una delle carte fedeltà di maggior successo nel mondo dell'abbigliamento, sia pur specializzato.

Marco Metti, Group Customer Relationship Manager
Marco Metti

Ma, come spesso capita, tutto nasce dalla volontà di  valorizzare la conoscenza del proprio business: “Abbiamo affrontato una sfida importante”, racconta Marco Metti, Group Customer Relationship Manager di Prenatal, "perché nonostante il successo del programma di loyalty non avevamo ancora una reportistica ben strutturata, che potesse darci una visione precisa del cliente e non solo dello scontrino". Si trattava di un passaggio delicato, di un cambio di ottica che non tutte le aziende, anche le più evolute, riescono a fare con facilità. Prenatal chiama al suo fianco Value Lab, una società di consulenza specializzata in ambito marketing e vendite, e inizia così un progetto di customer intelligence che utilizzerà SAS come piattaforma tecnologica trasversale alle diverse funzioni di analisi e di pianificazione.

 

"La carta fedeltà funzionava molto bene", prosegue Metti, "perché aveva un'incidenza superiore al 70% sulle vendite, e rappresentava quindi un ottimo punto di osservazione per studiare il comportamento dei clienti. Noi volevamo un reporting multidimensionale, che superasse la logica dell'analisi dello scontrino e delle categorie merceologiche ma ci facesse capire, ad esempio, la relazione tra la diminuzione dello scontrino medio e l'abbandono dei clienti altospendenti, oppure quella tra la flessione del fatturato e la perdita di un determinato segmento di visitatori dei negozi".

Insomma, si trattava di andare ad analizzare una mole maggiore di informazioni, che spiegassero meglio le performance in ambito vendite e che consentissero di toccare le giuste leve di marketing, facendo cogliere a Prenatal le opportunità che la sola carta fedeltà non permetteva di sfruttare appieno.

"Un secondo obiettivo importante del progetto", dice Metti, "era riuscire a gestire la multicanalità, un concetto a cui Prenatal ha sempre creduto, e che ha concretizzato con un sito di e-commerce. Con Value Lab abbiamo costruito uno Unique Customer Database, che integra online ed offline".

Parallelamente al progetto di estensione del range di analisi e di gestione di diversi canali, Prenatal si prefiggeva anche l'obiettivo di segmentare la propria clientela non solo in base ai prodotti acquistati, ma anche al loro potenziale. Si trattava quindi di considerare, ad esempio, lo "share of wallet" del cliente piuttosto che le diverse sensibilità alle promozioni o alle categorie di prodotto.

"Oggi Prenatal è a tutti gli effetti un retailer multibrand", precisa Metti, "anche se la nostra marca ha un peso importante, e dovevamo quindi anche eseguire la clusterizzazione dei clienti sulla base della fedeltà al nostro marchio".

Per fare tutto questo era necessaria un’infrastruttura tecnologica potente e innovativa, che da una parte fosse in grado di gestire ed elaborare una grande mole  di dati e dall’altra avesse già “embedded” le funzionalità e il know-how necessari per un progetto di marketing intelligence così spinto.

Per questo, Prenatal e Value Lab scelgono SAS, e implementano in particolare i moduli pensati per la customer intelligence e per il campaign management, le due funzioni principali che consentono prima di studiare il cliente e poi di agire in modo ottimale con le campagne di marketing, sfruttando tutto il potenziale delle informazioni "generate" a monte e confrontando i ROI delle iniziative.

"Oggi possiamo dire di aver raggiunto tutti gli obiettivi che ci eravamo posti", dice Metti, "e siamo alla fine del processo di messa a punto di una moderna ed efficace macchina di marketing.. In pratica, grazie a SAS e Value Lab ora abbiamo tutti gli elementi per cambiare marcia e dobbiamo solo concretizzare, con le opportune azioni, lo studio condotto sui clienti. Il vantaggio conferito dall'utilizzo di SAS è stato la possibilità di gestire la complessità e rendere immediato l'utilizzo delle informazioni, caratteristiche che non avevamo riscontrato negli altri prodotti di analytics. La partnership con Value Lab, invece, è stata ottimale grazie soprattutto all'esperienza che la società di consulenza ha accumulato in settori analoghi al nostro e al loro approccio molto concreto ed efficiente anche in progetti innovativi come questo".

Partner Il partner: VALUE LAB
VALUE LAB, società di consulenza con esperienza ventennale in Italia e all'estero, specializzata in Sales, Marketing, CRM e Retailing, ha supportato Prenatal nel disegnare lo unique customer database, integrando online ed offline, nell'organizzare l'intero processo di customer intelligence e nell'implementare la soluzione SAS per il campaign management. Le soluzioni di Marketing Automation di SAS e le competenze VALUE LAB hanno l'obiettivo di ottimizzare le offerte promozionali, garantendo la massimizzazione dei ritorni e l'abilitazione dello studio di dati e dei fenomeni per una più attenta e accurata profilazione e segmentazione della clientela. La metodologia applicata rappresenta una best practice di utilizzo degli Analytics nell'industry fashion & luxury.




 

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Prenatal

Esigenza di Business:
Implementare una reportistica ben strutturata in grado di fornire visione precisa del cliente e non solo dello scontrino.
Soluzione:
Customer IntelligenceCampaign Management per studiare il cliente e agire in modo ottimale con le campagne di marketing sfruttando tutto il potenziale delle informazione generate a monte e confrontando i ROI delle iniziative.

Il vantaggio conferito dall'utilizzo di SAS è stato la possibilità di gestire la complessità e rendere immediato l'utilizzo delle informazioni, caratteristiche che non avevamo riscontrato negli altri prodotti di analytics.

Marco Metti

Group Customer Relationship Manager, Prenatal