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L'unione che fa la forza

Nel 1989, crollava il Muro di Berlino e l'espressione "Fidelity card" cominciava a farsi strada nel linguaggio comune degli italiani. Il fenomeno delle "carte fedeltà" è esploso grazie alla rapida evoluzione delle tecnologie informatiche, mettendo in gioco questioni fondamentali come la trasparenza nel trattamento dei dati personali - da un lato - e dall'altro, l'interesse delle grandi aziende finalizzato a conoscere tutto del cliente per poterlo meglio "servire", con campagne e offerte mirate a tracciare l'intero ciclo della sua esperienza di acquisto.

La fiducia è l'elemento centrale su cui si basa tutto il sistema. Senza fiducia i mercati finanziari crollano, i governi tornano a casa, le banche falliscono e i programmi fedeltà chiudono. La fiducia è un bene fragile che va difeso: lo sanno bene le grandi aziende che difendono i loro brand, contro ogni attacco alla loro reputazione. Da una raccolta premi o una campagna punti, il consumatore sa cosa aspettarsi e le regole del gioco sono chiare. Da quando hanno fatto la loro comparsa all'inizio degli anni '90, i programmi fedeltà non hanno avuto battute di arresto.

Ma i programmi fedeltà rafforzano la value proposition aziendale? Sono uno strumento per migliorare la retention dei segmenti di clientela più profittevoli? Sono uno strumento per stimolare gli acquisti? Lo abbiamo chiesto a Fausto Tarditi, CRM Director di Nectar Italia.

Fausto Tarditi

La fedeltà che funziona

«I programmi fedeltà - risponde Fausto Tarditi - sono, spesso, concepiti come strumenti di sconto di massa, più che come strumenti di fidelizzazione. Sono molto costosi. Sono difficili da gestire. Se non si hanno gli strumenti analitici giusti e le competenze adeguate per misurare i risultati, può accadere, che - dopo il loro lancio - i programmi fedeltà siano chiusi perché l'investitore non riesce a capire se creano fedeltà al brand o a se stessi. Solo quando le aziende si affidano a professionisti del loyalty management, che utilizzano una singola carta, si stabilisce un programma di coalition, in grado di garantire risultati. La distinzione è netta e fa la differenza»..

Nectar è il primo programma di coalition marketing indipendente in Italia e riunisce quindici tra le migliori aziende attive sul mercato dei principali settori industriali, insieme a un'ampia gamma di partner online. Il lancio di Nectar Italia risale a marzo del 2010. Con quasi nove milioni di collector, Nectar Italia sta rapidamente diventando una delle coalition più efficaci in Europa.

Tra i partner ci sono Sma, Api, Ip, Auchan, UniEuro, PC City, Hertz e, ultimi in ordine di arrivo, Original Marines e Sorgenia. Nectar, fa parte del Gruppo Aimia, punto di riferimento nel mercato della gestione di programmi fedeltà in tutto il mondo. La metà delle famiglie anglosassoni utilizza la carta Nectar per i propri acquisti. Nel Regno Unito, Nectar è il programma di fidelizzazione più grande e più popolare con oltre 18,5 milioni di membri attivi.

Per Fausto Tarditi, che ha alle spalle una lunga esperienza nel loyalty management, la fedeltà deve essere un concetto pratico, non uno slogan: «I programmi fedeltà non devono essere un bastone tra le ruote. Gestire una banca dati, incrociare i dati per scontrino, trasformare una campagna punti in margini di guadagno per i partner sono gli elementi chiave di una disciplina, che richiede arte e scienza insieme. I programmi fedeltà proprietari hanno dimostrato i loro limiti, non solo in termini di conoscenza dell'esperienza di acquisto del consumatore, ma anche di ritorno dell'investimento».

Misurare la "Coalition"

Come si misura la fedeltà del cliente?
«Un programma di loyalty federato - spiega Fausto Tarditi - significa conoscenza del cliente a 360 gradi attraverso tutti i suoi stili di consumo e riduzioni dei costi di gestione del database e delle comunicazioni nei confronti dei collector. Il consumatore è tracciato quando riempie il carrello della spesa, quando compra un biglietto aereo, prenota un albergo o affitta un'auto per andare in vacanza, quando paga le bollette di casa o fa il pieno di benzina. Siamo strutturati per gestire volumi enormi di informazioni con un livello di dettaglio molto granulare su ogni singolo scontrino. Per questo, il nostro modello di business ha la necessità di approntare modelli di data mining, clustering, propensione e market basket per migliorare la conoscenza della customer base e la distribuzione ai partner di informazioni di business strategiche».

La collaborazione con SAS nasce dalla considerazione che la fedeltà premia se l'analisi dei comportamenti di acquisto è corretta.

«Dopo un anno dal lancio di Nectar Italia - racconta Fausto Tarditi - abbiamo scelto SAS per rispondere a queste esigenze. Abbiamo fatto tesoro dell'esperienza inglese, dove la collaborazione con SAS è già matura e ha dato ottimi risultati. In Italia, abbiamo prodotto venti milioni di direct mail postalizzate a domicilio in due anni, su una base di oltre 1.600 segmentazioni. Abbiamo utilizzato SAS per creare un modello di scoring finalizzato a ogni profilo, in modo da rendere più efficace ogni singola campagna di acquisizione e mantenimento del cliente. Si tratta di una soluzione scalabile e dalle elevate prestazioni, che ci ha già consentito di analizzare un'enorme mole di dati, moltiplicando la velocità dei processi decisionali. Siamo attenti anche agli aspetti di social marketing e SAS ci permette di seguire questa evoluzione, nel corso del tempo. Abbiamo lanciato una App che ha avuto molto successo. Con gli analytics di SAS vogliamo arrivare a ogni singolo consumatore, con frequenza accettabile e offerta di qualità studiata sui bisogni reali».

Articolo tratto da itasascom, 3/2012
Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

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Nectar Italia

Esigenza di Business:

Approntare modelli di data mining, clustering, propensione e market basket per migliorare la conoscenza della customer base e la distribuzione ai partner di informazioni di business strategiche.

Benefits:
Gestire una banca dati, incrociare i dati per scontrino, trasformare una campagna punti in margini di guadagno per i partner sono gli elementi chiave di una disciplina, che richiede arte e scienza insieme.

Abbiamo utilizzato SAS per creare un modello di scoring finalizzato a ogni profilo, in modo da rendere più efficace ogni singola campagna di acquisizione e mantenimento del cliente. Si tratta di una soluzione scalabile e dalle elevate prestazioni, che ci ha già consentito di analizzare un'enorme mole di dati, moltiplicando la velocità dei processi decisionali

Fausto Tarditi

CRM Director di Nectar Italia