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Conoscere il cliente per personalizzare l'offerta

Il Gruppo Mondadori trasforma il CRM in una leva strategica per acquisire una visione unitaria del cliente, personalizzare l'offerta e incrementare la redemption delle azioni di marketing. Intervista ad Alessandra Chiuderi, Responsabile CRM Gruppo Mondadori.

Alessandra Chiuderi
Alessandra Chiuderi
 

Un portagonista del panorama editoriale europeo.
Con circa 3.650 dipendenti e un fatturato 2010 di poco inferiore a 1,6 miliardi di euro, il Gruppo Mondadori si conferma come uno dei principali player nel mercato editoriale europeo: si posiziona al primo posto in Italia come editore di libri e riviste e al terzo in Francia nel settore dei magazine consumer.

Attivo anche nel mercato pubblicitario, digitale, radio, retail e direct marketing, il Gruppo è leader in Italia nel settore libri, con le case editrici Mondadori, Einaudi, Piemme, Sperling & Kupfer ed Electa. Nel comparto periodici, il Gruppo conta alcune delle riviste più diffuse in Italia: Panorama, Grazia, Donna Moderna, Chi, TV Sorrisi e Canzoni.


Anche nel settore editoriale la relazione con il cliente è un fattore determinante per il successo del business?
La capacità di instaurare e di intrattenere con il cliente una relazione stabile e duratura è sicuramente un fattore chiave anche nel nostro settore. C'è tuttavia una specificità, nel senso che il rapporto con il lettore è per così dire mediato attraverso i punti di distribuzione, cioè le edicole e le librerie, le quali solo in parte sono di proprietà dell'editore. La sfida è acquisire una visione unitaria del lettore, al di là dei molteplici canali di contatto, per trasformarlo in cliente.

Ma come acquisire questa conoscenza?
Per l'implementazione delle mappe strategiche delle Linee di Business abbiamo scel-to la metodologia delle Balanced Scorecard per la sua capacità di rappresentare in modo semplice e visivamente immediato la connessione tra gli obiettivi strategici, le azioni messe in atto e i risultati raggiunti. Nel nostro caso, l'adozione delle Balanced Scorecard è una componente di un progetto molto più ampio e articolato che abbiamo chiamato Integrated Business Planning Framework. Si tratta di un nuovo modo più strutturato e integrato di lavorare che necessita della condivisione dell'intera struttura aziendale. A partire dalle Linee di Business che devono capire e interagire con il mercato in maniera costante e soprattutto strutturata per arrivare alle Funzioni trasversali il cui compito è supportare le Linee di Business in tutti gli aspetti necessari all'accesso e posizionamento sui mercati selezionati. È un approccio che può essere schematizzato da un loop a quattro fasi: definizione della strategia, implementazione, misura e analisi della performance e gestione del cambiamento.


Che tradotto in pratica significa?
Se, come dicevo, il rapporto è mediato dalla catena distributiva, disponiamo tuttavia di alcune fonti informative che possono aiutarci, sempre nel rispetto della normativa sulla privacy, a ottenere la visione di cui parlavo. Gli abbonamenti, ad esempio, possono fornire non solo dati anagrafici, ma anche informazioni sugli interessi e sugli stili di vita dei lettori. Dal nostro sito Bookshop On Line (www.bol.it) siamo in grado di ricavare sia dati transazionali (acquisti, pagamenti, consegne, ecc.), sia indicazioni di tipo comportamentale (il visitatore effettua subito l'acquisto o si documenta? legge le recensioni? frequenta i social network?). Anche le community dei siti, come panorama.it o donnamoderna.com, grazia.it offrono una visibilità sui gusti, gli interessi e i comportamenti dei partecipanti.

Una molteplicità di informazioni che vanno però consolidate per risultare utili...
La missione della struttura di cui sono responsabile è proprio quella di mettere a fattor comune le informazioni che nel passato risiedevano su piattaforme disgiunte: un cliente abbonato a un periodico, possessore di una carta fedeltà, acquirente su BOL.it e registrato ad un sito figurava come quattro entità distinte. Risultava così impossibile cogliere quell'aspetto trasversale che è il presupposto per instaurare un rapporto profittevole con il cliente, per confezionare cioè un'offerta mirata e calibrata sul suo specifico profilo.

Quindi, all'origine del progetto di CRM c'è la volontà di sfruttare il patrimonio informativo esistente...
Il progetto si cala nell'ambito di una scelta strategica del Gruppo finalizzata a porre al centro dei processi commerciali non solo il prodotto, ma anche il cliente. Il quale, grazie agli attuali sistemi digitali di interazione, può appunto passare dal ruolo più passivo di lettore a quello più attivo di cliente che sceglie. Nel mondo digitale, per di più, la catena di produzione si accorcia: per avere successo sul mercato, occorre essere rilevanti, calibrare l'offerta sugli interessi e i gusti dei lettori ed essere veloci nel coglierne i cambiamenti.

Quindi l'obiettivo è segmentare i clienti per personalizzare l'offerta?
Un obiettivo prioritario è senza dubbio la personalizzazione dell'offerta, assemblando diversamente prodotti editoriali già esistenti o creandone di nuovi. Oltre a questo, però, c'è anche la volontà di rafforzare e di rinsaldare la relazione con il cliente. Mi spiego meglio. A mio parere, il CRM non consiste solo nell'adottare le tecniche analitiche più raffinate per ottimizzare le politiche commerciali, ma anche nel definire quell'insieme di azioni, di comunicazioni e di atteggiamenti che determina la percezione dell'azienda da parte del cliente. La R di relazione è, a mio avviso, la parola più importante; e una relazione non può essere solo finalizzata alla vendita, deve saper dare anche senza chiedere nulla in cambio (nell'immediato). Mondadori è una miniera d'oro da questo punto di vista perché possiede una tale quantità e varietà di contenuti che meglio di qualunque altra azienda può offrire qualcosa di gradito ad un cliente stupendolo e gratificandolo. Se le azioni del CRM sono ben congegnate, il cliente diventa il principale sponsor e influenzatore nei social network come nel mondo fisico con il passaparola.

Qual è lo stato attuale del progetto?
Il progetto è entrato solo da poco in fase di regime. Dopo la costruzione del database centralizzato, stiamo ultimando la fase di quadratura dei dati e stiamo utilizzando la strumentazione SAS per le attività di analisi: sovrapposizioni, distribuzioni, modelli di cross-selling e di up-selling, valutazione della redemption delle promozioni e azioni di caring.

E quali i benefici attesi?
Anche se è ancora troppo presto per un consuntivo, posso comunque citare due esempi. Nella campagna promozionale natalizia del 2010 volta ad attirare su BOL.it gli iscritti delle community onli-ne, la sovrapposizione si attestava intorno al 10%. Questa percentuale è oggi balzata a oltre il 30%, il che significa che abbiamo attirato su BOL.it un 20% di nuovi clienti con costi di acquisizione pressoché nulli. In ogni caso, la definizione più accurata dei segmenti, dei target e dell'offerta più vantaggiosa per il cliente e per l'azienda sarà sicuramente la chiave per incrementare la redemption delle campagne, riducendo i costi ed eliminando eventuali incongruenze delle comunicazioni a pioggia. Su un piano differente, ai primi di Gennaio, abbiamo lanciato su BOL un'azione di caring per i nostri Clienti: per la prima volta in Italia abbiamo offe-to ad alcuni selezionati Clienti una copia omaggio di un libro non ancora in commercio, volumi fino ad oggi riservati ai rivenditori, affinché possano consigliarli alla clientela. Questa azione è stata possibile grazie alla nostra duplice natura di editore – rivenditore e a strumenti di analisi che ci hanno permesso di identificare, sulla base degli acquisti effettuati, Clienti i cui gusti fossero in linea con il prodotto offerto in anteprima.

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Arnoldo Mondadori Editore

Esigenza di Business:
Il progetto si cala nell'ambito di una scelta strategica del Gruppo finalizzata a porre al centro dei processi commerciali non solo il prodotto, ma anche il cliente.

Nella campagna promozionale natalizia del 2010 volta ad attirare su BOL.it gli iscritti delle community onli-ne, la sovrapposizione si attestava intorno al 10%. Questa percentuale è oggi balzata a oltre il 30%, il che signiἀca che abbiamo attirato su BOL.it un 20% di nuovi clienti con costi di acquisizione pressoché nulli. In ogni caso, la definizione più accurata dei segmenti, dei target e dell'offerta più vantaggiosa per il cliente e per l'azienda sarà sicuramente la chiave per incrementare la redemption delle campagne, riducendo i costi ed eliminando eventuali incongruenze delle comunicazioni a pioggia.

Alessandra Chiuderi

Responsabile CRM Gruppo Mondadori