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Un'infrastruttura analitica per vincere la sfida dell'online

Siamo alla vigilia di un nuovo Rinascimento nel settore retail? Come cambiano gli stili di vita dei consumatori sotto l'impatto del virtuale? E quali sono le conseguenze per il retailer? Da Stephane Vial, Direttore E-Commerce di Leroy Merlin Italia, una visione di scenario sul panorama internazionale del settore retail.

Stephan Vial"La filosofia dell'azienda con cui stringiamo un rapporto di partnership deve essere incentrata sull'innovazione e compatibile con la cultura e i valori di Leroy Merlin. E SAS risponde a questi requisiti. Da un lato, un'offerta che ci aiuta a ridisegnare i sistemi delle nostre strategie. E dall'altro, la comunanza e l'affinità dei valori, primo fra tutti la volontà di investire per innovare e per preparare il futuro". Così Stephane Vial riassume le coordinate della partnership con SAS che, iniziata alcuni anni or sono, è oggi un punto cardine nel rinnovamento tecnologico e organizzativo che vede impegnata Leroy Merlin Italia.

Qual è a suo parere lo scenario attuale del settore retail? E quali le difficoltà da fronteggiare?
Ci troviamo in un contesto economico difficile che certo non invoglia i nostri clienti a realizzare nuovi progetti per cambiare o migliorare i propri standard abitativi. Anche se, devo dire, proprio nei momenti di difficoltà economica cresce lo stimolo al fai-da-te e al bricolage, e si riscopre il piacere di fare. Inoltre, dobbiamo fare i conti con la profonda trasformazione che investe lo stile di vita dei nostri clienti, indotta soprattutto dalla forte rilevanza assunta dalla sfera digitale e virtuale. In questo quadro, la nostra strategia corre su due binari paralleli. Trovare leve di valore aggiunto per consentire ai clienti di migliorare il proprio habitat malgrado il calo delle risorse economiche disponibili. E promuovere il canale online in piena sinergia e complementarietà con il canale fisico dei punti vendita. Il che vuol dire, ad esempio, che non esisterà un unico negozio virtuale Leroy Merlin, ma che la dimensione virtuale affiancherà ciascuno dei nostri punti vendita.

In questo contesto, quali sono le leve competitive su cui Leroy Merlin intende puntare?
La vera sfida è quella di reinventare il percorso di acquisto in un'ottica cross channel. Il che significa ripensare l'infrastruttura tecnologico-applicativa per ottimizzare l'interazione online con i clienti. E investire in modo significativo sulla rete distributiva per adeguare le strutture in funzione dell'offerta e creare un'esperienza di acquisto che sia portatrice di valore aggiunto. A questo scopo, la leva fondamentale è quella di coinvolgere i nostri collaboratori per renderli attori e protagonisti di questa trasformazione.

L'adozione degli strumenti analitici rientra nel quadro di rinnovamento tecnologico di cui parlava?
Vogliamo passare da un commercio di massa a uno personalizzato, ossia un approccio one-to-one che propone al cliente quello che gli interessa nel momento specifico. E questo implica la capacità da parte nostra di diagnosticare il contesto del cliente. L'investimento che stiamo facendo con SAS si muove proprio nella logica di progettare e di attuare una comunicazione che sia nello stesso tempo personalizzata e automatizzata.

Diagnosticare il contesto: un obiettivo impegnativo
Oggi diventa cruciale non solo proporre al cliente un'offerta che risponda alle sue attese, ma anche cogliere il momento in cui egli è più disponibile ad accoglierla con azioni di marketing in tempo reale che sfruttano, ad esempio, le potenzialità della geolocalizzazione offerte dal mobile. L'obiettivo deve essere quello di individuare le tappe cruciali nella vita del cliente, come il trasloco, il matrimonio, la nascita del primo figlio o la pensione, e al contempo anticipare l'evoluzione dell'habitat e i conseguenti progetti di miglioramento. In questo senso, la disponibilità di strumenti analitici che ci aiutano a migliorare la nostra capacità predittiva diventa veramente un fattore critico.

Quali sono a suo parere i punti di forza degli Analytics SAS?
Sicuramente le performance del forecast e dei motori di calcolo, che sono probabilmente i migliori del mercato. In secondo luogo, la completezza e l'integrazione dell'offerta, che copre l'intero perimetro delle nostre esigenze, dal data mining alla basket analysis in tempo reale, dal campaign management all'ottimizzazione delle attività di Crm.

È già possibile parlare di concreti benefici sul piano del business?
È evidente che qualsiasi progetto di cambiamento o di miglioramento del proprio habitat presenta dei fattori ansiogeni. E pensiamo solo a quanto può essere destabilizzante un trasloco. Ora, la capacità di accompagnare il cliente in questi momenti di preoccupazione con un'offerta mirata non solo genera un incremento del fatturato, ma cementa per così dire la relazione negli anni a venire.

È prevista una qualche evoluzione del progetto?
Quello che ho ricavato dalla mia esperienza sui mercati internazionali, dall'Asia agli Stati Uniti, è che siamo alla vigilia di un nuovo Rinascimento nel settore retail. Così come nel Rinascimento l'introduzione della prospettiva ha rivoluzionato il modo di fare arte e cultura, la mobilità e la sfera del virtuale stanno radicalmente modificando la nostra vita. Come sempre accade, il cambiamento può essere generatore di stress. Ma è anche una sfida entusiasmante, un'opportunità fantastica per reinventare il modello di business e promuovere innovativi percorsi di crescita. E la tecnologia dell'informazione in generale, e le tecniche analitiche in particolare, sono lo strumento principe per esplorare questi nuovi territori.

Focus OnA proposito di Leroy Merlin
Leroy Merlin è un'azienda della Distribuzione Moderna specializzata in bricolage e fai-da-te. Arrivata in Italia nel 1996, Leroy Merlin annovera ad oggi 47 punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale per un fatturato di oltre 1 miliardo di euro. Offre lavoro a circa 5.700 collaboratori, per il 99,3% azionisti del Gruppo stesso. Leroy Merlin infatti orienta le proprie scelte strategiche sulla centralità della persona, finalizzando l'attività dell'impresa alla creazione di valore aggiunto per i cittadini, i collaboratori e per le generazioni future, avendo come missione il miglioramento del loro habitat. Leroy Merlin, nell'ambito del Gruppo Adeo, contribuisce in modo significativo alla redditività e ai risultati operativi del Gruppo. E offre un apporto prezioso alla realizzazione della strategia di cross channel che oggi impegna il mondo retail in generale e Leroy Merlin in particolare.

Il PartnerIl Partner
VALUE LAB, partner di SAS specializzato in Sales, Marketing e Retailing, ha affiancato Leroy Merlin nella fase di identificazione e segmentazione dei clienti strategici, nella determinazione della contact policy e nell'implementazione della soluzione di Campaign Management. Il know how accumulato da VALUE LAB nel settore del retail e in particolare nella grande distribuzione (anche specializzata) ha consentito alla società di operare con efficacia, soddisfacendo puntualmente tutte le esigenze di Leroy Merlin e arrivando a consegnare la soluzione completa e funzionante esattamente il giorno stabilito dal cliente.

Articolo tratto da itasascom, 1/2014
Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

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Leroy Merlin

Esigenza di Business:

Reinventare il percorso di acquisto in un'ottica cross channel per ottimizzare l'interazione con i clienti.

Benefits:
Accompagnare il cliente con un'offerta mirata non solo genera un incremento del fatturato, ma cementa la relazione negli anni a venire.

La filosofia dell'azienda con cui stringiamo un rapporto di partnership deve essere incentrata sull'innovazione e compatibile con la cultura e i valori di Leroy Merlin. E SAS risponde a questi requisiti.

Stephane Vial

Direttore E-Commerce di Leroy Merlin Italia