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L'intelligence fa bene all'audience

Che la conoscenza del cliente sia una leva fondamentale per personalizzare l'offerta e promuovere efficienti politiche di fidelizzazione è ormai un punto fermo per la totalità delle imprese. Lo è a maggior ragione per un'azienda come Editoriale Domus che, affermatosi come un player di primo piano nella pubblicazione di testate rivolte ai settori automotive, trasporti, turismo, architettura e cucina, fonda la propria strategia di crescita sulla capacità di intrattenere una relazione profittevole e duratura da un lato con gli acquirenti delle riviste e dall'altro con gli inserzionisti. Anche perché Editoriale Domus è andata nel corso del tempo ampliando il proprio sistema di offerta e, sfruttando anche i nuovi canali di interazione online, si è via via trasformata da casa editrice tradizionale a provider di informazioni a valore aggiunto per gli operatori dei mercati cui si rivolge.

Analytics per valorizzare gli asset informativi

Dimostrazione esemplare di questa evoluzione è Quattroruote, che con 460mila copie vendute mensilmente si conferma in qualche misura come la testata 'ammiraglia' fra quelle edite dal gruppo. Diventata punto di riferimento imprescindibile per gli operatori e gli appassionati del settore, sia per la specializzazione degli interventi, sia per l'affidabilità delle informazioni di mercato (ad esempio, le quotazioni ufficiali delle auto usate), la testata è presente online con un sito che può vantare oltre 80 mila visitatori unici giornalieri e oltre 1,5 milioni di visitatori unici al mese. Come spiega Nicola Possenti, IT Manager, Direzione Internet di Editoriale Domus. "La crescita impetuosa del canale Web ha reso disponibile un patrimonio informativo che era per noi una risorsa preziosa. Da qui, la decisione di implementare nuove soluzioni analitiche, a partire dal sito di Quattroruote, che fossero in grado di consolidare gli asset informativi, tracciando la navigazione delle pagine da parte degli utenti e incrociando questi dati con alcune caratteristiche socio-demografiche dei lettori della rivista".

Filo diretto con i lettori e con gli inserzionisti

Duplice l’obiettivo della soluzione, incentrata su SAS Web Analytics: da un lato, rafforzare la relazione con i lettori della rivista e con i visitatori del sito e dall’altro fornire agli inserzionisti e agli operatori di mercato informazioni affidabili per elaborare e attuare efficaci strategie di business. I dati raccolti vengono collocati in un data mart in base ad alcuni attributi socio-demografici e comportamentali (come il tipo di vettura guidata e desiderata), integrati con le informazioni dei canali offline e sottoposti ad analisi, i cui risultati sono resi disponibili agli utilizzatori in forma di report navigabili attraverso viste differenziate. L’azienda è così in grado non solo di acquisire una conoscenza dettagliata dei cluster di lettori e dei loro orientamenti, ma anche di fornire ai propri interlocutori (ad esempio, le case automobilistiche) informazioni preziose per la definizione delle iniziative commerciali e di marketing.

Il valore dell'intelligence analitica

Sono proprio questi i maggiori benefici che la soluzione di Business Intelligence analitica è stata in grado di apportare. "Innanzi tutto – afferma Luigi Conti, Direttore Area Internet di Editoriale Domus – abbiamo l'opportunità di migliorare la nostra offerta, in termini qualitativi e quantitativi, fornendo informazioni di qualità agli operatori e agli inserzionisti che vogliono conoscere le scelte dei clienti e valutare il proprio posizionamento competitivo. In secondo luogo, siamo in grado di segmentare in cluster la nostra audience e di conoscere in modo approfondito i profili e gli interessi dei lettori. Infine, possiamo monitorare e analizzare in dettaglio le performance delle singole aree del sito, per verificarne capacità di attrazione e redditività".

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Editoriale Domus

Esigenza di Business:
Consolidare tramite soluzioni analitiche il patrimonio di informazioni proveniente dal sito Internet di Quattroruote.
Soluzione:
La soluzione basata su SAS Web Analytics traccia i comportamenti di navigazione sul sito degli utenti e incrocia poi le informazioni ricavate con le anagrafiche dei lettori della rivista Quattroruote e del mercato dell'auto.

Abiamo l’opportunità di migliorare la nostra offerta, in termini qualitativi e quantitativi, fornendo informazioni di qualità agli operatori e agli inserzionisti che vogliono conoscere le scelte dei clienti e valutare il proprio posizionamento competitivo. In secondo luogo, siamo in grado di segmentare in cluster la nostra audience e di conoscere in modo approfondito i profili e gli interessi dei lettori. Infine, possiamo monitorare e analizzare in dettaglio le performance delle singole aree del sito, per verificarne capacità di attrazione e redditività.

Luigi Conti

Direttore dell'Area Internet di Editoriale Domus