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Campagne multicanale e personalizzate in tempo reale

Intervista a Sandro Tucci, Chief Operation Officer.

"Sul piano strategico, il nostro obiettivo è quello di massimizzare il numero dei contatti e la probabilità di successo di ciascuna interazione. Il che significa, sul piano operativo, puntare su campagne multicanale, multistep e real time". Così Sandro Tucci, Chief Operation Officer di CheBanca!, riassume le coordinate di un recente progetto volto a ottimizzare l'intero processo di gestione delle campagne.

Qual è la missione di CheBanca! all'interno del Gruppo Mediobanca?
Costituita inizialmente come società dedicata alla raccolta del risparmio nell'ambito delle attività finanziarie del Gruppo, CheBanca! è ora una realtà a 360°, che affianca ai normali prodotti bancari un insieme completo di servizi transazionali e finanziari, dagli investimenti sui titoli ai prodotti assicurativi. E questo nell'ambito di un modello distributivo intrinsecamente multicanale, incentrato sulla volontà di offrire ai nostri clienti una completa circolarità operativa e commerciale.

Multicanalità quindi come fattore chiave di posizionamento?
Parlavo prima di modello 'intrinsecamente' multicanale. Intendo dire che la banca ha fondato, e fonda, la propria strategia di relazione con il cliente proprio sull'integrazione tra i molteplici canali di contatto. Si tratti di filiali o web, di call center o partner commerciali, vogliamo dare al cliente la massima libertà di accesso, la possibilità cioè di scegliere volta per volta il canale di contatto più comodo e funzionale. Oltre a ciò, i valori fondanti della nostra strategia sono da un lato la vicinanza al cliente, che si esprime ad esempio in filiale nell'eliminazione di ogni barriera fisica con l'operatore. E dall'altro semplicità e trasparenza, cioè semplificazione degli adempimenti burocratici, facilità nell'utilizzo dei prodotti e massima chiarezza sulle condizioni e sui tassi.

Anche la conoscenza del cliente può diventare una leva di differenziazione?
È ovvio che in una prima fase, quando cioè si trattava di costruire la banca nei suoi assetti organizzativi e commerciali, la conoscenza del cliente non costituiva un fattore di criticità. Ora però, dopo cinque anni di storia, la crescita della base clienti e l'ampliamento dell'offerta hanno posto come prioritario il tema della segmentazione. Vogliamo cioè ricavare dalle informazioni in nostro possesso gli elementi conoscitivi necessari per servire al meglio i clienti, in funzione delle loro aspettative e delle loro abitudini di operatività.

Ed ecco le soluzioni di Campaign Management e Real Time Decisioning
L'articolazione dell'offerta e della base clienti ha dettato, per così dire, le nostre mosse. Il nostro obiettivo é quello di stabilire una relazione con i clienti non più improntata su messaggi indifferenziati, ma su una comunicazione diversificata e qualificata. D'altro canto, si moltiplicano le occasioni di contatto generate dall'inbound, occasioni che intendiamo cogliere per formulare suggerimenti e proposte commerciali in funzione delle necessità e delle abitudini operative dei clienti. In questo quadro, abbiamo voluto costruire strumenti in grado di attuare un vero approccio multicanale, concatenare le azioni commerciali e di disegnare in tempo reale gli interventi in rapporto alla risposta del cliente.

Quali i benefici attesi dalle soluzioni SAS?
La scelta di SAS è stata dettata proprio dalla volontà di costruire strumento con le caratteristiche della quali parlavo. Con la nuova soluzione, la funzione marketing e la direzione commerciale dispongono oggi di una strumentazione evoluta per diversificare i messaggi e programmare interventi mirati rispetto agli obiettivi di business. E ciò significa, sul piano strategico, massimizzare il numero dei contatti e la probabilità di successo delle interazioni e sul piano operativo pianificare ed eseguire campagne multicanale, multistep e bidirezionali. In quest'ultimo caso, l'interazione è event driven, nel senso che la tipologia di messaggio e la proposta commerciale possono essere disegnate in tempo reale in funzione delle caratteristiche del cliente, del luogo di residenza, delle abitudini operative o del tipo di transazione effettuata con l'home banking.

È già possibile un primo consuntivo dei risultati?
Come dicevo, gli utilizzatori sono la direzione marketing & comunicazione e la direzione commerciale. È prematuro parlare di risultati sul piano del business, perché il progetto è operativo solo da poco tempo e le funzioni più sofisticate, come quelle event driven, sono appena entrate in produzione. D'altro canto, anche se la fase di training non è ancora del tutto conclusa, gli utenti vanno via via acquisendo familiarità con gli strumenti a loro disposizione, allo scopo di sfruttarne appieno tutte le potenzialità. Ciò detto, per quanto riguarda le campagne via mail e banner, i feedback sono positivi e i primi risultati estremamente incoraggianti.

Il Partner: Accenture
Accenture con la sua struttura di Sales and Customer Analytics specializzata nel Banking, aiuta le aziende a creare, sviluppare e conservare relazioni maggiormente profittevoli con i clienti attraverso un ampio range di competenze in grado di indirizzare ogni aspetto della Customer Experience. Accenture, attraverso un centro dedicato alle attività Analytics, aiuta i propri clienti ad accelerare la crescita del business, migliorare la produttività delle campagne e ridurre i costi di customer care, per accrescere il valore della relazione con il cliente. Accenture ha supportato CheBanca! nella definizione e attivazione di un strategia innovativa di dialogo con il cliente finalizzata ad una gestione orchestrata dei contatti inbound e outbound: Accenture ha disegnato e realizzato l'intera soluzione, partendo dalla componenti applicative di SAS fino all'integrazione ed execution con i canali. Grazie all'utilizzo di metodologie dedicate, alla disponibilità di skill specialistici e al patrimonio di asset, è riuscita a contenere i costi e accelerare i tempi di avvio in produzione.

 

Articolo tratto da itasascom, 1/2014
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Che Banca!

Esigenza di Business:

Massimizzare il numero dei contatti e la probabilità di successo di ciascuna interazione con i clienti.

Benefits:
Proporre al cliente un'offerta che risponda alle sue attese e, soprattutto, cogliere il momento in cui è più disponibile ad accoglierla con con azioni di marketing in tempo reale che sfruttano, ad esempio, le potenzialità della geolocalizzazione del mobile.

Per quanto riguarda le campagne via mail e banner, i feedback sono positivi e i primi risultati estremamente incoraggianti.

Sandro Tucci

Chief Operation Officer di CheBanca!