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Il valore della relazione in una banca di credito cooperativo

La Banca di Credito Cooperativo di Roma si dota di un nuovo tool analitico per ottimizzare la relazione con il cliente, eliminare le cause di attrition e migliorare la proattività delle filiali. Intervista a Domenico Buonocunto, Responsabile Marketing

Quali sono i tratti distintivi della banca e quale il suo posizionamento nel sistema bancario?

La Banca di Credito Cooperativo di Roma rappresenta per certi versi un unicum nel panorama bancario italiano. E basti citare le sue dimensioni, che sono sensibilmente atipiche rispetto al valore medio degli istituti di credito cooperativo: 144 sportelli in Lazio ed Abruzzo con un insediamento importane nella capitale, 1.200 dipendenti, 300mila clienti, più di 8 miliardi di raccolta e quasi 6 miliardi di impieghi. Tanto che nella passata classificazione di Banca d'Italia è l'unica della categoria a essere annoverata tra le banche medio-piccole e non tra le minori. Queste dimensioni non hanno però influito sulla mission della banca: forte radicamento territoriale e stretto legame con il tessuto sociale ed economico delle aree di riferimento.

Domenico Buonocunto

Su quali leve intende agire la banca per conservare le sue posizioni e conquistarne di nuove?
La nostra leva strategica è sostanzialmente la relazione con il cliente/socio, che si riflette anche sulle metodologie di affidamento. Il rapporto con il cliente è una relazione tra persone e l'affidamento è guidato da una reciproca fiducia basata sulla conoscenza pregressa. Faccio un esempio. Dall'indagine di customer satisfaction, che abbiamo effettuato con la strumentazione analitica SAS, emerge che il valore della conoscenza personale nell'apertura di un nuovo rapporto vale quasi il doppio rispetto ai concorrenti (35% contro una media nazionale del 17,4%). Questo significa che il 35% dei nostri clienti arriva in banca perché conosce un altro cliente o socio e nel 15% dei casi addirittura un dipendente o il direttore di filiale.

Ritiene che anche il marketing sia una di queste leve?
Il marketing offre un contributo scientifico alla conoscenza del cliente e della relazione, che comunque preesiste e non è determinata solo dalle tecniche di marketing. Il nostro compito è da un lato migliorare questa relazione per raggiungere gli obiettivi commerciali e incrementare la redditività del punto vendita. Dall'altro individuare eventuali errori di tipo relazionale da sanare con opportuni interventi correttivi.

E le motivazioni che hanno spinto la banca a dotarsi di strumentazione analitica?

Lo strumento analitico è assolutamente necessario per far parlare i dati e per scoprire correlazioni nascoste che la statistica descrittiva non è in grado di evidenziare. In una recente ricerca, ad esempio, l'applicazione delle tecniche analitiche ci ha permesso di capire che il principale driver per l'acquisto di una carta di credito è lo spending sulla carta di debito. Si tratta di una correlazione per molti aspetti intuitiva, se vogliamo: il fatto è che spesso anche ciò che è ovvio rischia di sfuggire. Inoltre, lo strumento analitico offre una misura quantitativa delle variabili e delle probabilità in gioco e consente di stilare una graduatoria dei fattori che influenzano un determinato fenomeno.

E perché SAS?

La scelta di SAS scaturisce da diverse motivazioni, tra cui il suo costante impegno sul fronte della ricerca e dell'aggiornamento, il fatto di essersi imposta come standard in ambito bancario e la politica di pricing applicabile anche a realtà di medie dimensioni. Senza contare che la fase di test preliminare all'acquisizione, incentrata su un'indagine di customer satisfaction rivolta ai nostri clienti, ha dimostrato tutte le potenzialità degli strumenti di analisi.

Qualche esempio concreto?

Per analizzare i questionari compilati dai clienti abbiamo impiegato un insieme di tecniche analitiche che spaziano dagli alberi decisionali per l'individuazione di alcune caratteristiche discriminanti al text mining per categorizzare le opinioni rilevate. Oltre tale utilizzo le altre aree di analisi sono quelle tipiche del marketing, dal calcolo della propensione all'acquisto all'incremento del cross-selling, dalla valutazione dell'attrition all'aumento della redditività delle filiali. Elemento quest'ultimo che, sia detto tra parentesi, costituisce la vera sfida per gli anni a venire, soprattutto per una banca cooperativa che ha per compito istituzionale il presidio del territorio e che si trova a dover conciliare i costi di questo presidio con la sostenibilità finanziaria.

Quali ricadute vi attendete sul piano del business?

A titolo di esempio, uno dei primi interventi messi in campo è stato il recall dei clienti con propensione all'abbandono, mentre la reportistica inviata alla rete delle filiali ha offerto a ciascun direttore una chiara visione dei punti di forza e di debolezza della filiale e ha fornito preziose indicazioni per la gestione proattiva delle campagne commerciali. In quest'area poi, l'utilizzo di elaborazioni statistiche sofisticate per la selezione di target mirati ha come diretta conseguenza non solo la massimizzazione della redemption, ma anche un contenimento dei costi di comunicazione.

Senza contare il tema della relazione con il cliente…
Esattamente, perché il principio cardine della nostra strategia resta quello di migliorare il rapporto con il cliente e di eliminare eventuali cause di attrition. Conoscere quello che pensa il cliente, ricostruirne un profilo accurato e individuare i suoi reali bisogni è il presupposto sia per scoprire eventuali errori di relazione, sia per ottimizzare la comunicazione e per aumentare la redemption delle azioni commerciali. Del resto, l'indagine di customer satisfaction parla chiaro: il nostro cliente tipo è più incline a perdonarci un investimento inferiore alle performance attese che un errore nel rapporto interpersonale.

Articolo tratto da itasascom, 3/2013
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Banca di Credito Cooperativo di Roma

Esigenza di Business:

Ottimizzare la relazione con il cliente, eliminare eventuali cause di attrition e migliorare la proattività delle filiali

Benefits:
Dall'indagine di customer satisfaction, che abbiamo effettuato con la strumentazione analitica SAS, emerge che il valore della conoscenza personale nell'apertura di un nuovo rapporto vale quasi il doppio rispetto ai concorrenti (35% contro una media nazionale del 17,4%).

La scelta di SAS scaturisce da diverse motivazioni, tra cui il costante impegno sul fronte della ricerca e dell'aggiornamento, il fatto di essersi imposta come standard in ambito bancario senza contare la potenzialità degli strumenti di analisi.

Domenico Buonocunto

Responsabile Marketing, Banca di Credito Cooperativo di Roma