Negli ultimi anni, gli operatori di telecomunicazioni hanno compiuto significativi investimenti in tecnologia per offrire nuovi prodotti e servizi. E molti sono gli interrogativi che i responsabili marketing si pongono nel momento in cui si accingono a impostare le strategie più adatte a valorizzare la clientela, interrogativi che spesso rimangono senza risposta a causa di una poco efficiente gestione delle informazioni. Ma in un contesto in cui ogni giorno viene prodotta una quantità incredibile di dati, il corretto utilizzo e la buona lettura delle informazioni diventa una necessità, e questo è ancora più vero nel mondo delle telecomunicazioni, dove riuscire a padroneggiare dati e statistiche fa la differenza.

È proprio in questo contesto che si inserisce l’attività del marketing di Vodafone, che gestisce decine di milioni di clienti con profili ed esigenze diverse, che interagiscono con l’azienda più volte al giorno e che sono sottoposti continuamente a stimoli e proposte da parte degli operatori concorrenti. A causa di questa mole di dati, per Vodafone stanno diventando indispensabili gli strumenti di Business Intelligence, capaci di utilizzare i dati dell’azienda e trasformarli in informazioni utili a supporto delle strategie di vendita e di marketing. Nel 2006, solo in Italia, Vodafone contava 26 milioni di utenti, in crescita del 10,6% rispetto all’anno precedente; numeri da capogiro, soprattutto per il direttore marketing Silvia Candiani, che ovviamente si affida all’Information Technology per far fronte alla grande complessità del suo business.

Silvia Candiani

Dottoressa Candiani, quanto è importante per voi la gestione quotidiana del cliente? La necessità di conoscere i propri clienti è diventata fondamentale per tutte quelle aziende che devono crescere in termini di competitività, proprio come è richiesto oggi al mercato delle telecomunicazioni. Nel nostro settore stiamo assistendo a una grande effervescenza in termini di offerta. Così il monitoraggio e l’analisi delle informazioni sui segmenti dei clienti diventa un fattore chiave di successo. In particolare, per noi i clienti attivi rappresentano la parte più consistente del nostro fatturato rispetto ai nuovi utenti. Riuscire a farli rimanere con noi, anzi, possibilmente ad aumentarne il valore, è fondamentale per la sopravvivenza di Vodafone.

Qual è l’attività più strategica, nell’ambito del Crm, che Vodafone gestisce con i sistemi informativi?
Visto che mantenere la customer base e aumentare la fidelizzazione sono due punti fondamentali, una delle attività più strategiche è la misurazione delle campagne. Ne facciamo più di 200 all’anno, quindi per forza di cose tutto viene gestito in modo automatico dai sistemi informativi che consentono un supporto analitico sulla clientela e sulle operazioni legate al target. È importante infatti ottimizzare ogni contatto-cliente, costruendo promozioni “su misura” e scegliendo canali che incontrano le attese dei clienti.

E i risultati sono positivi?
Sicuramente oggi siamo in grado di sapere come reagisce il nostro target alle varie iniziative commerciali e quindi possiamo dosare la comunicazione e più in generale migliorare la relazione. Molto importante, poi, è la capacità di individuare e rispondere prontamente a eventi scatenanti che indicano un cambiamento nel comportamento del cliente.

Vista l’alta automatizzazione e i numeri in gioco, la componente umana ha ancora un peso o no?
Certo che sì. Il sistema elabora milioni di numeri e ci aiuta a trovare, in pochi secondi, informazioni che l’uomo impiegherebbe mesi a recuperare. Ma prima e dopo i sistemi informativi c’è l’uomo: farsi le domande giuste e trovare le soluzioni giuste ai fenomeni evidenziati dai sistemi è fondamentale. Insomma, il data mining e il Crm sono funzioni altamente automatizzate, ma è il team di analisti, otto persone in totale per quanto riguarda il mio gruppo, che guida la macchina e che decide poi quali azioni intraprendere.

Quindi il know how l’avete all’interno. E per i sistemi informativi, a chi vi siete affidati?
Il sistema è talmente esteso e complesso che non ci siamo rivolti a un unico fornitore. Per tutta la parte che riguarda la Business Intelligence, comunque, ci affidiamo principalmente a SAS, che trovo sia un ottimo partner, un buon “enabler”, come si dice. La Business Intelligence infatti è strategica in un’azienda come Vodafone, in quanto per condurre efficaci campagne di marketing e monitorarle successivamente, occorre possedere strumenti analitici potenti e altrettanto potenti modelli analitici, alimentarli con una buona base dati, utilizzarli per la costruzione dei target e verificare e affinare il loro funzionamento.

Come si è evoluto il vostro ruolo e quello dei sistemi di Business Intelligence in questi anni?
Prima la lettura delle informazioni provenienti dai sistemi informativi era per prodotto, non per cliente. Oggi, invece, partendo dal cliente, è più facile trovare dati utili, personalizzare i report e ottenere risposte più rapide in modo più facile. Inoltre, dieci anni fa in Vodafone gli analisti dedicavano la maggior parte del loro tempo alla reportistica. Oggi tutti sono tesi a capire i fenomeni, a prevederli. Ed è questo il valore aggiunto che SAS introduce in azienda.

Può fare degli esempi, per capire meglio?
Analizziamo il tasso di disattivazione per segmento di cliente e per valore. Più in generale studiamo la penetrazione dei clienti ad alto valore aggiunto per i vari servizi della nostra offerta. E questo lo facciamo per tutti i prodotti più importanti, per segmento fin quasi ad arrivare, in linea teorica, al singolo cliente. Un altro esempio molto efficace di analisi dei fenomeni, come spiegavo prima, è lo studio delle campagne: per una qualsiasi campagna di fidelizzazione o di “anti churn” possiamo stabilire il tasso di adesione e il ritorno sull’investimento. Poi si prosegue con le correlazioni tra prodotti, con lo studio dei motivi per cui i clienti si disattivano, con le attività più efficaci per aumentare l’adozione di un dato prodotto/servizio; come vede siamo ormai ben oltre la reportistica.

Tutto può essere fatto in tempo reale?
Le interrogazioni meno complesse sì. Posso dire che abbiamo sicuramente creato un’architettura intelligente e flessibile. Abbiamo un data warehouse che ci permette di interrogare il sistema, come ho detto, fino al dettaglio per cliente. L’utilizzo degli strumenti più avanzati come il data mining implica invece tempi un po’ più lunghi perché le correlazioni sono più nascoste. Tanto per continuare con gli esempi, possiamo andare a studiare il comportamento tipico del segmento utenti che decide di disattivarsi per poter prevedere quali sono quelli più a rischio. È un tipo di elaborazione piuttosto complesso, che facciamo solo con quei fenomeni che economicamente sono più rilevanti per Vodafone, come l’utilizzo di Vodafone Live o, come dicevo, l’abbandono dei clienti.

Quanto è stato importante il lavoro di progettazione del sistema per ottenere questi risultati?
Molto. Quello che abbiamo fatto è stato predisporre la base dati in modo che sia facilmente gestibile. Ovviamente questo ha significato scegliere prodotti software e hardware flessibili e potenti, ma anche lavorare per ridurre la complessità. Tutti i report, ad esempio, sono costituiti da una sola pagina, contengono solo i numeri fondamentali.

Per quanto riguarda la qualità dei dati, avete implementato sistemi o soluzioni specifiche?
Facciamo alcune attività, come quella di verificare la correttezza delle anagrafiche, abbiamo poi il Web e il customer care che ci permettono di mantenere aggiornato il database. Facciamo anche delle attività di bonifica degli indirizzi fisici dei clienti ma solo in modo parziale; dopotutto i dati anagrafici non sono le informazioni più importanti per noi.

Vodafone Italia, che sappiamo pesare molto rispetto al business globale della multinazionale, è anche più avanti nell’implementazione e utilizzo della Business Intelligence?
Sicuramente siamo in prima fila nel campo del Crm e ci sono degli ambiti particolari in cui abbiamo esportato analisi e progetti interessanti. Siamo molto forti, ad esempio, nell’analisi delle comunità di clienti. In un certo qual modo, la dinamicità del mercato italiano ci costringe ad essere più rapidi di altri e quindi più efficaci.

Chiudiamo con un desiderio. Se non avesse limiti di budget, che cosa vorrebbe realizzare con la Business Intelligence?
Mi piacerebbe passare completamente alla modalità real time. Oggi riusciamo a gestire in modo approfondito “solo” le informazioni relative al mese precedente. In questo modo riusciamo a portare a termine l’80% delle attività desiderate. Avere a disposizione il rimanente 20% delle funzionalità richiederebbe investimenti piuttosto ingenti, quindi per il momento il real time rimane un desiderio. Un’altra cosa che mi piacerebbe poter raggiungere è la personalizzazione dell’offerta portata all’estremo: poter dire a un cliente in real time “visto che hai comprato i prodotti A e B ti consiglio il servizio C, che è quello che sicuramente fa per te”.

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