Realizzare servizi di qualità, diversificati e mirati alle esigenze delle varie tipologie di utenti. E' questa la mission di Trenitalia, l’azienda nata a giugno del 2000 in seguito alla privatizzazione e riorganizzazione del gruppo FS. Una realtà tutta in crescita: con un fatturato 2004 di 4 miliardi di euro, produce, da sola, il 95% dei ricavi di tutto il Gruppo Ferrovie dello Stato, muovendo ogni giorno 1,3 milioni di passeggeri e circa 230mila tonnellate di merci e gestendo 9mila treni al giorno, per un totale di circa 450 milioni di frequentatori annui nelle stazioni.

Dottor Gagliardo, qual è il posizionamento di Trenitalia, alla luce dei recenti cambiamenti?
Anche se molti ci considerano dei monopolisti, in realtà non è così. Il mercato per noi è costituito da tutti coloro che viaggiano e si spostano scegliendo tra varie modalità. Analizzando questo mercato risulta che alla fine di agosto 2005, 350 milioni di persone hanno percorso oltre 75 km. E sappiamo che la nostra quota di mercato è del 17%, contro il 3% scarso dell’aereo, il 6% dell’autobus e il 72% dell’automobile. Di conseguenza il nostro concorrente più importante nei percorsi medio-lunghi non è, come istintivamente si pensa, l’aereo, ma l’autovettura. Ed esaminando ancora più nel dettaglio il mercato, comprendiamo che i concorrenti sono più forti o più deboli a seconda delle distanze e delle tratte. Dobbiamo dunque tarare le nostre strategie competitive a seconda dei casi. Per esempio, una tratta in cui abbiamo registrato una crescita, tanto da definirci leader di mercato, è la Roma-Milano, dove quasi il 40% dei viaggiatori ci preferisce all’aereo. In questo caso la sfida è mantenere e sviluppare la leadership. In sintesi, quindi, la nostra è una realtà molto competitiva e tutt’altro che improntata a uno spirito monopolistico.

Quali sono le nuove strategie per attrarre nuovi utenti?
La base naturalmente è la qualità e la soddisfazione del cliente. Dobbiamo migliorare in maniera sostanziale la qualità del nostro servizio per essere veramente credibili e incisivi. La strategia poi si compone di tre elementi: la fidelizzazione e la conquista; l’ideazione di prodotti di qualità e servizi innovativi; il ricorso massiccio a una comunicazione trasparente. Cominciando dalla fidelizzazione, classifichiamo i clienti in gruppi omogenei di bisogni, da quelli interessati al prezzo più competitivo a quelli che hanno delle aspettative più elevate sulla qualità, sulla comodità e sull’utilizzo del tempo e sono anche disposti a pagare di più.

L’analisi dei bisogni dei clienti già acquisiti gira dunque su tre livelli. Al primo livello della piramide, quello dei bisogni primari, troviamo la puntualità, la pulizia, il comfort e l’informazione. Stiamo affrontando questi bisogni con energia, in modo industriale. Un esempio concreto del nostro modo di operare è quello che ha interessato la recente radiazione di 508 carrozze che, per la loro età, non si adattavano più ai nuovi metodi di pulizia, ed erano così motivo di disagio e di abbassamento del livello di qualità. Abbiamo quindi preferito toglierle dalla circolazione e sottoporle a rapidi interventi di riammodernamento, sospendendo per il periodo necessario il servizio di 20 treni della lunga percorrenza sull’asse Nord-Sud. A mali estremi, estremi rimedi, dunque, ma la clientela apprezza molto di più un'impresa che sa affrontare i problemi assumendosi tutte le proprie responsabilità. Soprattutto se, come abbiamo fatto, sostiene queste variazioni con forti iniziative di informazione e di potenziamento dell'assistenza. Al secondo livello abbiamo l’accessibilità, che affrontiamo con varie offerte promozionali indirizzate su vari gruppi di clientela, o con innovazioni, come il servizio ticketless piuttosto che con iniziative di multimodalità dove agganciamo al treno servizi di pullman, taxi, parcheggio, noleggio o addirittura la prenotazione dell’hotel. Al terzo livello appartengono infine i bisogni più voluttuari, sui quali abbiamo di recente sperimentato iniziative innovative come i corsi di inglese a bordo o il noleggio di Dvd in comarketing con Blockbuster; tutte iniziative molto apprezzate dai clienti.

Inoltre ci sono i nuovi clienti da conquistare. Lo sforzo maggiore è rivolto alla comprensione dei motivi per cui il cliente opta per altri mezzi di trasporto per poi convincerlo a viaggiare con noi. Per farlo, analizziamo le cause di rifiuto o magari cerchiamo di sviluppare una voglia di viaggio latente. Per esempio, abbiamo lanciato un’innovativa offerta promozionale su un canale di distribuzione alternativa: i supermercati. L’obiettivo è intercettare clienti che forse in quel momento non stanno pensando a un viaggio. Oppure un altro esempio è il nostro prodotto low cost TrenOK che percorre le tratte Roma-Milano e Roma-Bari a partire da 9 euro.

Parliamo, allora, dei prodotti competitivi e dei servizi innovativi.
Abbiamo due tipi di prodotti. L’offerta di volume composta dai marchi Eurostar, Intercity, Intercity Plus, Notte e i treni per il trasporto locale, quali il Minuetto, il nostro “Eurostar” per i servizi in regione e prossimamente il Vivalto con le nuove carrozze a doppio piano; a questi abbiamo affiancato marchi rivolti alle nicchie e a esigenze particolari, quali il già citato TrenOk o l’Express che poi si declina come Leonardo Express, Trinacria Express, Argentario Express, Cinque Terre Express e American’s Cup Express a seconda dell’applicazione, creando un’offerta ad hoc per le esigenze di tipo stagionale e regionale.

Sul fronte dei servizi, a farla da padrone è Internet: Trenitalia è il primo sito Travel in Italia e il 15° in assoluto ma i primi 14 sono motori di ricerca o simili. Internet diventa, quindi, al pari delle agenzie e di tutti i nostri canali, uno strumento molto importante di comunicazione delle realtà territoriali, di vendita di viaggi integrati e soprattutto il catalizzatore di tutto un mondo di servizi in essere e in divenire. Per esempio l’informazione regionale è il nostro fiore all’occhiello.

E l’aspetto comunicativo?
E' il terzo elemento della nostra strategia. Il nostro è un business di grande capillarità che agisce sul territorio e che necessita di una comunicazione trasparente e integrata. In passato, l’errore è stato quello di non comunicare bene o di farlo in maniera dispersiva; oggi lo facciamo in maniera integrata cercando di essere presenti su tutti i canali. Una politica che applichiamo alle promozioni, alla comunicazione dei nuovi prodotti e a tutte le attività che riguardano l’azienda. I risultati non si fanno attendere, nel bene e nel male: il mercato, infatti, sentendoci attivi nutre delle aspettative molto più elevate rispetto al passato e, pur mantenendo un atteggiamento molto critico verso di noi, avverte un forte impegno da parte nostra nell’affrontare situazioni anche drammatiche nel modo più trasparente ed efficiente possibile.

Qual è il ruolo della Business Intelligence in questo processo di cambiamento?
La Business Intelligence è uno strumento di grande potenzialità laddove ci aiuta a capire il percorso del cliente e i modi per attrarlo. Un caso specifico: analizzando il percorso di acquisto on line abbiamo individuato una percentuale elevata di abbandono da parte dell’utente dovuta a una serie eccessiva di passaggi. Questo ci ha consentito di ridurli, ottimizzando un servizio.

E i risultati non sono mancati: il primo giorno le transazioni sono aumentate del 27%, mantenendo una crescita costante. Un altro esempio riguarda l’informazione regionale: abbiamo capito che, nonostante gli sforzi compiuti per produrre questo servizio ricchissimo e di grande qualità, chi naviga sul nostro sito non lo percepisce; di conseguenza, nella prossima release, collegheremo questo patrimonio informativo con le tratte che vengono richieste o acquistate dall’utente.

Quali sono le aspettative per il futuro?
Nel prossimo futuro l’obiettivo è riuscire a integrare i dati on line e off line ed è questo il motivo che ci ha fatto optare per la soluzione SAS, in quanto raccoglie, processa e pulisce tutte le tipologie di dati Web, li integra con i dati off line e li carica in un WebMart per l’analisi. Un lavoro che ci consentirà di conoscere il nostro cliente, le sue esigenze e i suoi problemi per poter comunicare con lui e informarlo sui servizi di cui può usufruire.

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