Norse non tutti sanno che l’evento Telethon (Television Marathon) è nato negli Stati Uniti nel 1966, su iniziativa del famoso attore americano Jerry Lewis, con lo scopo di raccogliere fondi per avviare la ricerca sulla distrofia muscolare, una malattia dalle cause allora pressoché sconosciute. In Italia Telethon nasce nel 1990, dal 1992 ha esteso la sua attività di finanziamento anche alla ricerca sulle altre malattie genetiche, ed è presente con due realtà, il Comitato Telethon e la Fondazione Telethon. Quest'ultima è l'ente dedicato alla gestione delle risorse economiche raccolte e destinate al finanziamento della ricerca di Telethon, per cui viene utilizzato l’80% dei fondi raccolti. Da questo si deduce quanto sia importante l’efficienza nella raccolta dei fondi, momento che consente al Comitato di proseguire nell’attività di finanziamento della ricerca. Quando i numeri diventano però importanti, occorre che il sistema informativo alle spalle sia in grado di gestire questo valore.

L’esigenza, così come raccontata, è infatti emersa in Telethon due anni fa, quando il Marketing Strategico si è accorto di come il database utilizzato fosse sì ben organizzato ma a un livello elementare, fatto questo che non consentiva analisi profonde. Due milioni i record, cifra non indifferente, era il patrimonio dei dati relativi ai donatori. Diventava difficile, per gli analisti, lavorare con questa base dati e con gli strumenti a disposizione.

Massimo Pesci

Verso una definizione delle necessità Viene così iniziato un processo interno di analisi, volto a capire quale strada intraprendere per risolvere l’impasse del database, innovare e migliorare l’analisi dei dati. Durante questa prima fase i responsabili di Telethon vengono a contatto con i professionisti di SAS, ma il momento non è ancora maturo per la scelta di una soluzione software particolare. Quello che mancava, infatti, al Comitato Promotore, era la conoscenza profonda dei propri sistemi. Spiega Massimo Pesci, della Direzione Raccolta Fondi: “Quello che sentivamo, come intuizione profonda, era una forte necessità di comprensione e strutturazione del nostro patrimonio informativo. In sostanza, eravamo alla ricerca di una soluzione, senza prima avere effettuato un’analisi puntuale del database esistente.

Arrivare nelle case dei donatori
Diversi gli obiettivi che hanno guidato Telethon e SAS nella sistemazione del database e nella successiva organizzazione del processo di analisi delle informazioni. Spiega Massimo Pesci: “È per noi prioritario mettere a frutto i dati in nostro possesso. Sto parlando delle informazioni sui donatori, che possono consentirci azioni di raccolta fondi più efficaci, prime tra tutte quelle canoniche di marketing diretto. Prima non era possibile nemmeno pensare a operazioni del genere, se non con piccoli test. In particolare è fondamentale riuscire a incrociare i molti e diversi dati in nostro possesso, risultato delle molteplici modalità di comunicazione che Telethon fa sui cittadini potenziali donatori, per vedere ancor meglio quale attività di marketing produce i migliori effetti. Dunque successivamente arrivare a una comunicazione più mirata nei confronti dello stesso donatore o potenzialmente tale. Desideriamo sfruttare al massimo il patrimonio di informazioni che ci derivano dalle importanti partnership che abbiamo in essere con diverse aziende e organizzazioni. Informazioni che siamo certi ci consentiranno di invitare i cittadini al sostegno di Telethon nel modo più efficiente possibile. Riuscire ad analizzare questi dati significa poter capire quale approccio da parte di Telethon il cittadino desidera, cittadino che è quindi spesso anche cliente di questa o quella azienda partner, o appartenente a una determinata organizzazione che decide di affiancare Telethon. Poter effettuare un’analisi di questo tipo, ci porterà sempre più a segmentare i donatori, ad esempio per punti vendita, per aree geografiche, per stili di vita e stili di donazione, e arrivare ai potenziali donatori con un approccio mirato”.

All’insegna della trasparenza
Le prospettive di Telethon vanno anche oltre. “Siamo certi che anche tutte le nostre attività di donor care beneficeranno dei nuovi sistemi. Ogni anno centinaia di migliaia di cittadini donano a Telethon e si aspettano da noi una gestione efficiente e trasparente delle risorse che ci mettono a disposizione. Entrambi questi requisiti, efficienza e trasparenza, verranno implementati dal nuovo sistema informativo. Una volta che il database sarà stato normalizzato, e la soluzione SAS Marketing Performance Management sarà completamente operativa, il Comitato Promotore potrà seguire ancor meglio la ‘storia’ dei donatori nel loro sostegno a Telethon. E potrà anche dare migliori e più complete informazioni agli eterogenei target raggiunti, nei luoghi più disparati, dalle diverse attività di comunicazione: dalla propria casa al luogo di lavoro, dal centro commerciale allo stadio. In futuro anche questo obiettivo di una comunicazione sempre più ‘vicina’ potrà essere raggiunto”.

Un patrimonio da valorizzare
Sarà la stessa soluzione SAS, una volta a pieno regime, a suggerire le strategie di marketing più adatte, sulla base della conoscenza dei dati in possesso di Telethon, a disposizione su un database non più piatto e poco dimensionale. “Ci attendiamo che la soluzione SAS ci aiuti a pensare”, commenta Massimo Pesci. Che aggiunge: “Siamo sempre stati molto gelosi e attenti, relativamente alle informazioni sui nostri donatori. Questo è il motivo per cui non abbiamo mai voluto lasciare la gestione del database a una terza parte. Né abbiamo mai acquistato liste, o pensato ad azioni massive di marketing postale. I nostri numeri molto importanti, però, uniti a una nuova conoscenza più puntuale delle informazioni in nostro possesso, potrebbero anche spingerci in futuro a nuove azioni, sempre nel pieno rispetto dei donatori. Possedendo un nuovo sistema, in grado di reggere moli di numeri importanti e complessi, potremo finalmente prenderein considerazione azioni che raggiungano direttamente i cittadini nelle loro case”. Lungo il 2007, in Telethon saranno molte le riunioni del Marketing Strategico che avranno il compito di stabilire le linee guida da seguire, una volta normalizzato il database. Durante queste fasi il sistema si interfaccerà con il Budget, il Magazzino, l’Amministrazione. “Ci attendiamo che SAS sia il volano in grado di aumentare la velocità delle nostre decisioni. Non potremmo attenderci di meno da un’azienda che, a differenza di altre presenti sul mercato, è riuscita a immedesimarsi nel cliente, a capire le nostre necessità e a spingerci verso un approccio davvero efficace al problema, ancora prima di divenire nostro partner”.

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