Per anni Periodici San Paolo ha seguito una strategia di business
orientata al prodotto e al servizio; però a causa dei cambiamenti
nel settore si è deciso di cambiare strategia orientandosi
di più verso il cliente.
Si è partiti quindi con la ristrutturazione del sistema informativo, implementando
un nuovo sistema gestionale e realizzando un data warehouse di marketing, per
passare da un approccio informativo organizzato per prodotto, rivolto alla gestione
degli abbonamenti e delle vendite per corrispondenza, a una struttura organizzata
per cliente con caratteristiche molto più flessibili.
Con il data warehouse di marketing sviluppato
in ambiente SAS, e all’utilizzo di SAS Enterprise Miner si è quindi
proceduto a segmentare i clienti sulla base di tratti ed elementi
comuni al fine di definire promozioni ad hoc.
Analisi e fidelizzazione
Per Periodici San Paolo,
i clienti con abbonamento sono la maggior fonte di reddito. Il
loro grado di fedeltà è molto
alto: il tasso di rinnovo della testata principale, Famiglia Cristiana, è pari
a circa il 90%, con un tasso di abbandono intorno al 10%
(contro circa il 40% del mercato editoriale). L’azienda ha
puntato a ridurre il tasso di abbandono di Famiglia Cristiana individuando
gli abbonati più a rischio
per proporre loro un’offerta mirata. Attraverso l’analisi
dei casi di disdetta, è stato creato un modello in grado
di associare a ciascun cliente un indice di propensione all’abbandono.
Il modello si basa su una tecnica di data mining che mette in relazione
tale decisione con i comportamenti del cliente, “osservato” in
un certo lasso di tempo. L’analisi dei dati disponibili – comprendente
le fasi di esame dei dati, d’individuazione delle variabili
di input, di preparazione del data set di input, quindi di creazione,
di test e di messa in produzione del modello – ha richiesto
molto lavoro, ma si è rivelata utile per avere un’effettiva
cognizione del patrimonio informativo aziendale.
E’ emerso
che le informazioni disponibili intorno al cliente riguardavano
aspetti connessi alla spedizione e gestione dell’abbonamento,
mentre non prendeva in considerazione le 150mila telefonate ricevute
annualmente sul call service. Dopo aver aggiunto informazioni come
l’età, il sesso e il titolo di studio, sono state
definite le variabili di input utili a qualificare ciascun cliente
in funzione della sua propensione all’abbandono.
Il modello è stato creato su un sottoinsieme di circa 300mila
abbonati costituito da clienti privati, residenti in Italia, con
un’anzianità di almeno tre anni, a partire dal quale,
con un orizzonte previsivo di 24 settimane, si è giunti a
generare cadenza settimanale una lista di clienti a più alto
(o più basso) rischio d’abbandono su cui compiere azioni
mirate di marketing.
Periodici San Paolo ha ottenuto una redemption
di circa il 5%, ovvero un tasso di abbandono consolidato intorno al
4%. Considerando i risultati
del progetto, oggi l’azienda prevede di attuare ulteriori iniziative
che, con il contributo di SAS, consentano di estendere la conoscenza
dei clienti e di migliorare di conseguenza le strategie di business. |
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