Con una nuova soluzione IT
per l’area commerciale e del marketing Editoriale Domus ha
voluto consolidare la relazione con gli utenti lettori e visitatori
del sito della rivista Quattroruote, ma anche fornire agli interlocutori
di business informazioni di qualità a supporto delle loro
decisioni. Editoriale Domus (da qui in poi ED) opera sul mercato
con diverse pubblicazioni nei settori automotive, trasporti, turismo,
architettura e cucina, che con gli anni hanno consolidato un’immagine
di autorevolezza, qualità e utilità. ED ha così ampliato
il sistema di offerta a nuove tipologie di informazioni (per esempio
le quotazioni ufficiali delle auto usate) trasformandosi così da
casa editrice di tipo classico a information provider per gli operatori
e gli attori dei diversi mercati. L’esempio riguarda in particolare
il mercato auto e la testata Quattroruote.
Patrimonio di informazioni
Sulla base di 'numeri' di rilievo (Luigi Conti,
direttore dell’area
Internet di ED, parla di 460mila copie al mese vendute da questa
testata, che sul proprio sito ospita 1 milione di utenti unici
al mese) l’editore dispone di un patrimonio di informazioni
che per gli inserzionisti e per gli operatori del settore auto
sono di grande valore. Per esempio, di buona parte delle oltre
70 mila persone che visitano ogni giorno il sito di Quattroruote
l’editore conosce dati anagrafici come genere,
età, professione, stato civile, auto posseduta e desiderata e altro.
Ma con il nuovo "sistema analitico"
basato su Web Analytics di SAS ora è possibile avere informazioni più numerose
e di maggior qualità. Come ci spiega Nicola Possenti (IT
Manager per l'area Internet di Editoriale Domus) il problema della relazione
con i visitatori del sito e con i clienti veniva precedentemente gestito da una
soluzione SAS basata su uno strumento statistico customizzato che supportava
la forza vendita di pubblicità.
L’impetuosa crescita del canale
Internet e le nuove possibilità offerte dall’evoluzione degli strumenti
IT hanno fatto pensare all’opportunità di implementare, a partire
dal sito di Quattroruote, nuove soluzioni analitiche, che potessero consolidare
il patrimonio di informazioni della testata, tracciando i comportamenti di navigazione
sul sito degli utenti, e incrociando poi le informazioni ricavate con le anagrafiche
dei lettori della rivista Quattroruote e del mercato dell’auto.
La nuova soluzione è basata su Web Analytics Server di SAS. Si tratta
di un insieme di tool che, dopo aver “pulito” ed elaborato grandi
quantità di dati li carica in un web datamart, li integra con i dati dei
canali offline, li “prepara” per l’analisi e infine, attraverso
report e strumenti interattivi di visualizzazione, presenta all’utente
i risultati dell’analisi.
Visione integrata
Il risultato di tutto questo è una visione completa
che consente di sapere che cosa va a vedere un determinato visitatore
sul sito, come si muove sul listino delle autovetture, che confronto
effettua tra marche e modelli differenti. Dal suo comportamento di
navigazione sul sito si viene poi a sapere che un determinato utente
(di genere, età e altre caratteristiche ben precise) è arrivato
a questo confronto a partire da una notizia trovata in una particolare
area del sito. L’editore è così in grado
non solo di fornire ai propri “interlocutori” (per esempio
le case automobilistiche) informazioni di supporto alle loro decisioni
e iniziative di marketing, ma anche di acquisire una approfondita conoscenza
dei lettori e dei loro orientamenti e della maggiore o minor efficacia
delle diverse aree di ogni pagina web. Si tratta di informazioni e
dati tanto più interessanti e credibili perchè non vengono
da un generico sondaggio, ma da individui “loggati” di
cui è possibile trattare, naturalmente in forma anonima, informazioni
generali di tipo socio-demografico. Chi entra nel sito deve autenticarsi
e quindi fornisce informazioni che lo `inquadrano` in un determinato
cluster di utenti. Queste informazioni, spiega l’IT manager Nicola
Possenti "vengono caricate nel web datamart sulla base di una
decina di attributi socio-demografici e alcune decine di attributi
riguardanti il comportamento: (per es. il tipo di autovetture guidate
o desiderate) e che producono dei report che si possono elaborare secondo
diverse viste".
Gli obiettivi dei progetto
Conti ci ricorda due tra gli obiettivi
del progetto: "Il
primo riguarda la possibilità di consolidare la percezione
di qualità della
nostra offerta attraverso l’arricchimento del ventaglio di informazioni
per aziende clienti, inserzionisti e case automobilistiche che vogliono conoscere
le scelte dell’utenza e la bontà del proprio posizionamento competitivo".
Il secondo obiettivo riguarda il nuovo valore creato per Quattroruote, con una
maggior conoscenza di "chi sono i nostri lettori e di cosa si interessano
e con la possibilità di segmentare i lettori in diversi cluster di audience".
E infine, conclude Conti, "con la possibilità di monitorare
e analizzare in dettaglio le performance delle aree del sito potremo verificare
se e perché queste hanno una redditività attesa o diversa da quella
richiesta. Poter fare queste analisi e avere la disponibilità di
questi dati ci permetterà di definire nuove iniziative".
Dove sta il nuovo valore creato?
Quali sono le aree delle aziende clienti (le case automobilistiche)
in cui l’utilizzo della nuova soluzione analitica può produrre
nuovo valore? Ecco quanto ci ha detto Luigi Conti, direttore dell’area
Internet di Editoriale Domus. Marketing strategico: validazione dei
posizionamento competitivo e dei target effettivamente colpiti dall’offerta:
anticipazione di trend, preferenze di soluzioni tecnologiche/ servizi:
conoscenza delle motivazioni che contribuiscono alla scelta di acquisto
del cliente. Marketing operativo: coerenza tra obiettivi delle pianificazioni
pubblicitarie e aree selezionate; efficienza nella gestione dei budget
di spesa del marketing "evitandone la dispersione e cogliendo
opportunità non immediatamente evidenti". |
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