Customer Experience ed Execution: da una strategia reattiva a una proattiva

Le soluzioni di Customer Intelligence di SAS consentono di implementare strategie di marketing che non si limitano a rispondere agli stimoli del mercato ma ne anticipano i fenomeni, andando oltre la stessa dimensione predittiva per raggiungere una ottimizzazione avanzata delle risorse. Che consente di declinare la customer experience in una execution più efficace.

Video del convegno		Nel momento particolare che sta attraversando l’economia internazionale, al Marketing viene spesso chiesta più produttività, con risorse uguali se non inferiori. Al contempo, incrementare e rendere più profittevole la base clienti diventa sempre più complesso perché crescono non solo le richieste di accountability del top management, ma anche la consapevolezza nelle scelte di acquisto da parte dei clienti e la pluralità dei canali di interazione a loro disposizione. Inclusi blog, social network e Web 2.0, che consentono di condividere le opinioni con un semplice clic. In questo scenario le aziende non possono permettersi di limitarsi a reagire ai segnali del mercato, ma devono agire preventivamente per anticipare i fenomeni. I Business Analytics possono essere implementati in tutto il loro potenziale, andando oltre la stessa dimensione predittiva per arrivare a una ottimizzazione avanzata delle attività.

Massimizzare la Customer Experience

I fattori delineatisi negli ultimi anni non rappresentano soltanto nuove complessità, ma anche nuove opportunità di comunicazione e vendita. Ne sono un esempio proprio i social network, rapidamente diventati per il marketing un terreno di azione che modifica il modo in cui il cliente comunica con l’azienda e si interfaccia al mercato. Se utilizzato in modo proattivo, il marketing diventa strumento per valorizzare il canale ottimale, massimizzando i ritorni dal dialogo con il cliente e raccogliendo informazioni preziose sui modelli di comportamento futuri.

Secondo gli analisti del Pepper & Rogers Group, almeno il 50% delle decisioni dei consumatori avviene d’impulso: ecco perché una delle maggiori opportunità per massimizzare la customer experience è senza dubbio l’inbound marketing, inteso come capacità di indirizzare comunicazioni e offerte personalizzate in un’interazione iniziata dal cliente. È la situazione in cui il cliente manifesta in modo esplicito all’azienda le proprie esigenze e i propri bisogni. In questi casi rispondere con offerte generiche significa sprecare una preziosa opportunità e perdere credibilità. Attraverso la soluzione SAS® Real Time Decision Manager è possibile attuare strategie di interazione, anche multicanale, sfruttando tutti gli strumenti necessari a formulare l’offerta più appropriata: dati storici (profili, preferenze, ecc.), informazioni acquisite nel corso dell’interazione (conversazioni di call center, sessioni Web, operazioni transazionali, ecc.), modelli analitici e predittivi (valore del cliente, propensione all’acquisto, probabilità di abbandono, rischio di credito, ecc.). Inoltre l’interfaccia utente di tipo grafico permette di disegnare in modo intuitivo e interattivo il processo decisionale, portando i modelli predittivi e comportamentali direttamente sul front end. Con la possibilità di aggiornarli in tempo reale.

Nel clima attuale le aziende hanno sviluppato una maggiore propensione a misurare l’effettivo ROI dei propri investimenti in marketing. Questo ha comportato un incremento nelle soluzioni di marketing automation per rendere più efficienti anche le iniziative outbound, intese come informazioni ed eventi connessi con l’attività commerciale. Campaign Management è una soluzione di marketing automation semplice e intuitiva che permette di analizzare i cambiamenti comportamentali dei clienti per rispondere prontamente in caso di mutate esigenze, attivando campagne di marketing action-based, determinando i migliori canali di contatto e ottimizzando le campagne che richiedono l’utilizzo degli stessi canali, ottenendo inoltre indicazioni precise sull’efficacia di una campagna, basate sulle risposte dei clienti, oltre a consolidare i risultati e produrre report. Il Campaign Management indirizza a clienti diversi comunicazioni mirate e differenziate, offrendo l'opportunità di disegnare, simulare ed eseguire campagne multicanale (direct mail, e-mail, telefoniche, SMS, WAP, ecc.), monitorandone l’attuazione e la validità in tempo reale. La soluzione permette di promuovere campagne event-driven, attuate in coincidenza con un evento scatenante, come una soglia prefissata dell'indice di fidelizzazione o una data significativa per il cliente. Un approccio che fidelizza i clienti acquisiti, sfruttando opportunità di cross-selling e up-selling e massimizzando il valore della relazione.

Dalla customer experience alla execution

Secondo Gartner, entro il 2012 nel 55% delle aziende le priorità dei CMO passeranno dalla costruzione creativa del marchio a finalità più quantificabili. In un contesto che vede il prodotto trasformarsi in pura commodity, il vantaggio competitivo non risiede più tanto in una politica di differenziazione del prodotto, quanto in una strategia basata sulla conoscenza approfondita del cliente, che ne ricostruisca un profilo psicografico oltre che demografico, e su una segmentazione basata sui desiderata del cliente. Riveste quindi un ruolo fondamentale la connessione tra la customer experience e la effettiva execution, vista come insieme di attività per coniugare sales plan e marketing plan, ottimizzare l’uso dei canali, dei contatti e dei budget per le campagne, e per massimizzare l’efficacia dei call center, dei siti web e dei promotori proponendo la Next Best Action.

Gli ambienti multicanale di ultima generazione rivestono un ruolo fondamentale in questa evoluzione: le interazioni online sono sempre più numerose e significative e rappresentano una fonte sempre più rilevante per la conoscenza del cliente e dei suoi pattern comportamentali. I nuovi canali necessitano di sistemi di rilevazione più evoluti che non si limitino a elencare le hot page o a calcolare le visite uniche, ma sappiano interpretare in profondità l’esperienza e il comportamento del visitatore all’interno del sito.

SAS® for Customer Experience Analytics combina la raccolta dinamica dei dati prodotti dalle interazioni con le funzionalità analitiche e predittive tipiche della tecnologia SAS. In questo modo è possibile:

• collezionare informazioni di dettaglio sulle azioni dei visitatori;
• integrare informazioni prodotte da società terze;
• ottenere una visione completa e analitica dei pattern comportamentali;
• elaborare modelli predittivi per migliorare la definizione dei target delle campagne;
• ottimizzare ogni singolo punto di contatto per massimizzare i ricavi e ridurre le spese di marketing.

Nell’ambito delle moderne strategie multicanale, diventa cruciale assicurare al cliente un’esperienza e una qualità di servizio coerente indipendentemente dal punto di contatto scelto. SAS® Interaction Management permette di coordinare le comunicazioni e le iniziative outbound e event-based per minimizzare i tempi di reazione e massimizzare la qualità di risposta. La soluzione traccia i pattern comportamentali dei clienti nei vari canali, ne monitora la dinamica e segnala cambiamenti di stato, anomalie e comportamenti inattesi in modo da facilitare l’attuazione degli interventi più appropriati. Il rilevamento e la valutazione dei pattern, che combina l’analisi dei dati storici con l’applicazione di sofisticati modelli predittivi, permette di:

• rilevare cambiamenti significativi nei comportamenti;
• identificare configurazioni anomale di attività e di inattività;
• decidere immediatamente la comunicazione o l’iniziativa più appropriata;
• migliorare la personalizzazione e la proattività dei programmi di marketing;
• massimizzare i ritorni degli investimenti compiuti nei sistemi di CRM (SFA, call center, campagne, ecc.).

Per abilitare una effettiva execution in ottica multicanale integrata, la Customer Intelligence non può essere confinata nei laboratori del marketing, ma deve essere pervasiva in termini di ampiezza e di profondità ed estendersi a tutte le funzioni aziendali, non solo quelle di front end. Anche le funzioni che normalmente sono poco integrate con il marketing (come la R&S, il merchandising, la produzione) avrebbero tutto da guadagnare da un livello più elevato di Customer Intelligence, perché la conoscenza del cliente è fondamentale per meglio caratterizzare i prodotti e per ottimizzare la distribuzione.

SAS® for Marketing Performance Management rappresenta l’anello di congiunzione: un framework che integra metodologie multiple in un unico schema entro il quale le strategie top-down e bottom-up trovano un punto di integrazione e confluiscono in una pianificazione strategica capace di allineare attività e obiettivi, grazie al ruolo fondamentale dei Business Analytics. SAS Marketing Performance Management consente infatti di definire gli indicatori KPI più significativi, monitorare l’esecuzione delle attività e confrontare gli esiti con gli obiettivi stabiliti, individuare scostamenti e criticità, identificare i KPI e le azioni sottoperformanti, decidere le azioni correttive per allineare le performance agli obiettivi attesi. In questo modo, la soluzione è anche in grado di innescare un circolo virtuoso di conoscenza, perché facilita l’individuazione ed il ricircolo in ambito aziendale delle azioni e delle best practice che hanno prodotto i migliori risultati.

Sul fronte dei costi, molte organizzazioni di marketing non riescono a perseguire un controllo accurato e puntuale della spesa: risulta difficile riconciliare e aggregare i costi, perché i budget vengono stabiliti dall’alto e gestiti in fogli elettronici separati, mentre le analisi, che possono richiedere mesi, non permettono di controllare il budget progressivamente speso. SAS Marketing Performance Management, oltre ad assicurare l’allineamento delle risorse e delle attività agli obiettivi strategici, offre anche gli strumenti per allineare le performance del marketing a quelle finanziarie, perché è in grado di stabilire una pianificazione ed una reportistica basata su dati comuni e di collegare le misurazioni di performance alle tradizionali metriche finanziarie della contabilità.

Il rilevamento e la valutazione delle performance aiuta anche a soddisfare la crescente richiesta di accountability da parte del board e ad ottimizzare la spesa nelle attività di marketing verificando e misurando l’impatto dei singoli investimenti, allocando il budget sulle azioni più profittevoli, effettuando analisi “what-if” per prevedere gli esiti di investimenti alternativi, ottimizzando il marketing mix ed il suo impatto sui ricavi e sulla redditività. In questo modo, i professionisti del marketing possono collegare i dati ed i risultati di mercato (ricerche sui consumi, concorrenti, vendite, indici di elasticità ai prezzi, ecc.) con le informazioni economico-finanziarie (costi di produzione, di advertising e di promozione, margini lordi, indici di ROI, ecc.) per pianificare, misurare e ottimizzare l’impatto delle iniziative di marketing sui ricavi e sulla profittabilità.

La piattaforma di CI in breve

La piattaforma SAS di Customer Intelligence garantisce la definizione e l’esecuzione di tutti i processi di marketing all’interno di un flusso integrato e consistente. Essa si fonda su un modello di business incentrato sul cliente e sulle cosiddette “tre I”: Insight, Interaction e Improve.

• Insight: conoscenza del cliente in quanto singolo individuo. Presuppone la raccolta e l’integrazione dei dati provenienti dalla pluralità dei canali, l’applicazione delle tecniche analitiche per l’individuazione dei profili (profittabilità, scoring, attrition, rischio di credito, ecc.) e dei modelli, la tracciatura e la previsione dei pattern comportamentali, l’integrazione con le tecnologie di interazione.
  
  
• Interaction: dialogo mirato e personalizzato con il cliente. Implica, tra l’altro, la stretta integrazione con i dati di intelligence sul cliente, l’identificazione degli eventi più significativi, l’analisi delle interazioni multicanale, l’ottimizzazione del marketing mix, l’attivazione di processi decisionali in tempo reale.
  
  
• Improve: ottimizzazione delle performance del marketing, per identificare e tracciare gli indicatori prestazionali salienti, identificare e promuovere le azioni che generano maggior valore, allineare le attività agli obiettivi strategici, individuare e diffondere le azioni e le best practices di maggiore successo.