Newsroom /

SAS Institute SRL
Via Darwin 20/22
20143 Milano
Italia
Centralino: 02 8313 41 r.a.
Fax: 02 5811 3640
http://www.sas.com/italy

Press Release

Printer-Friendly Printer-Friendly

News

 

Marketing e High-Performance Analytics.

Benefici senza precedenti. In 5 passi.

Milano  (17 apr. 2012)  – Ogni decisione di marketing è un'opportunità, ma allo stesso tempo un rischio, da cui può dipendere il successo o il fallimento di un prodotto, di un servizio. A volte dell'azienda stessa. L'enorme mole di dati in circolazione, proveniente da fonti diverse, rappresenta un mondo di conoscenza e potenzialità nascoste. Per accedere a questo sapere è necessario dare una lettura accurata e evolutiva della realtà.

"Il costante aumento del volume, velocità e varietà dei dati destrutturati supera la reale capacità delle aziende di elaborarli adeguatamente. Una complessità che rende difficile fronteggiare le crescenti esigenze del business nei tempi richiesti – spiega  Randy Guard, Vice President Sales Development and Product Management di SAS. Se la globalizzazione e l'evoluzione tecnologica verso piattaforme accessibili a tutti hanno dato un calcio definitivo alle nozioni di economia classica, hanno anche insegnato che la velocità è una condizione necessaria, ma non sufficiente. Le decisioni prese sulla base di dati sommari o, peggio ancora, di scarsa qualità pongono delle basi insufficienti per il successo di qualsiasi attività di marketing.

L'era dei Big Data è una rivoluzione che cambia il modo di essere e fare impresa. La multicanalità e il mondo social-digital richiedono processi di marketing integrati e avanzati e la possibilità di rispondere ai clienti finali in tempo reale. Per il marketing questa trasformazione in atto comporta la necessità di:

  • trovare nuove opportunità di crescita sempre più redditizie: le imprese hanno bisogno di concentrarsi sui clienti e sui segmenti di offerta in grado di produrre margini più redditizi, eliminando il rumore di fondo;

  • valutare le azioni migliori di marketing: accompagnando i clienti nel loro cammino, il marketing deve sapere orchestrare adeguate esperienze di acquisto, attraverso i vari punti di contatto - al momento giusto, nel posto giusto, nel contesto giusto. Un'opportunità da non sprecare;

  • massimizzare l'impatto di cross-marketing: le aziende sono chiamate sempre più a raggiungere gli obiettivi aziendali (e non solo di marketing), trovando - allo stesso tempo - il modo di soddisfare in maniera integrata le esigenze dei clienti.

La sfida della complessità

La necessità di avere informazioni sempre più accurate sul cliente è sempre più urgente, mentre la finestra di opportunità si riduce sempre più. Non si tratta solo di risolvere problematiche complesse, ma di farlo velocemente e in real time, incorporando gli Analytics nei processi aziendali. In questo orizzonte, gli High Performance Analytics (HPA) fanno la differenza: sono tecnologie in grado di creare significato dalla correlazione di dati provenienti da qualsiasi fonte. Soluzioni sempre più indispensabili per raggiungere quel livello di velocità, efficienza e precisione di cui il marketing ha e avrà sempre più bisogno.

I cinque passi per l'evoluzione del marketing:

  1. Più velocità, pervasività e efficacia nella segmentazione
    Gli HPA permettono una visione olistica dei dati, anziché interpretare la realtà attraverso campioni statistici. La segmentazione per le campagne di marketing può essere eseguita su intere serie di dati, al fine di determinare le migliori modalità di interazione della campagna. Attualmente il marketing basa le proprie rilevazioni su campioni per individuare gruppi o segmenti potenziali. I campioni, in seguito, sono sottoposti al metodo di A/B test per determinare sia quali cluster forniscono i tassi più elevati di risposta, sia quali sono gli elementi dell'offerta che si ripetono e che tendono a produrre i migliori risultati. Con gli HPA, si può evitare lo step di campionamento e creare segmenti basati su tutta la serie di dati. Un processo che fa risparmiare al marketing tempo e energie e che permette di migliorare notevolmente l’accuratezza del processo di  segmentazione. Così la realtà è veramente uguale alla somma delle singole parti.

  2. Clienti e Offerta. Azioni real time e next-best offer
    Con gli HPA si possono trattare un maggior numero di dati contemporaneamente e prendere le decisioni più corrette in tempo reale. Le azioni di marketing possono quindi essere gestite con la priorità corretta e inviate immediatamente ai canali inbound o outbound, come call center, addetti al servizio clienti, product manager. Il risultato finale si traduce in azioni di marketing relazionale e di interazione con il cliente più soddisfacenti per l'azienda e il cliente finale. In una logica di lungo periodo.

  3. Deployment istantaneo e gestione di modelli di marketing per un vantaggio sostenibile
    Prezzi, ribassi, offerte, abbonamenti speciali, marketing mix, segmentazioni vengono costantemente modificati e aggiornati a causa di variabili, di soglie, di parametri aziendali e sulla base di segmenti di clientela, prima dell'esecuzione delle campagne. Con gli HPA, il marketing non solo può gestire diversi modelli, ma anche distribuirli con maggiore velocità e precisione. Questo consente alle aziende di aggiornare in modo rapido ed efficiente i numerosi modelli senza sottostare a un lento processo di aggiornamento in batch durante la notte. Il vantaggio? scoprire velocemente le opportunità nascoste tra i dati, battere la concorrenza e garantire la differenziazione del brand.

  4. Customer experience in tempo reale
    Con gli HPA, le quantità enormi di dati comportamentali provenienti dal Web e dai social network vengono raccolte, integrate e analizzate molto più rapidamente, tenendo conto del sentiment espresso (sia in termini positivi sia in termini negativi). Un approccio che permette di trovare il giusto snodo di interazione con il cliente e di promuovere offerte a valore mirate e puntuali. Evitando, contemporaneamente, situazioni di crisi.

  5. Impatto di marketing aziendale più ampio
    Con gli HPA che sfruttano la capacità di elaborazione parallela, l'offerta ottimale o la campagna più redditizia per un cliente possono essere individuati in modo più rapido ed efficiente rispetto al passato. Le aziende non solo possono determinare più velocemente i ritorni di vendita delle loro campagne, ma anche adattarsi istantaneamente ai cambiamenti del mercato, alla competizione e al cliente.

Velocità e precisione

Questi, in sintesi, sono i due elementi chiave, che guidano tutti gli scenari citati. Gli HPA consentono alle aziende di fare azioni efficaci di marketing più velocemente e con maggiore precisione.

Il marketing oggi deve essere veloce ed efficiente per:

  • cogliere con fiducia nuove opportunità, spesso nascoste;
  • identificare, gestire, ridurre i rischi, in tempo reale;
  • fornire ai propri clienti risposte di alto valore quando richiesto.

La precisone unita alla velocità crea maggiore valore attorno alla marca e aumenta il livello di awareness presso il cliente acquisito o potenziale.

Per un marketing integrato

L'Integrated Marketing Management (IMM) è l'approccio che, secondo il rapporto Gartner del 2011, può incrementare il ROI del marketing fino al 50%, grazie all'integrazione multicanale, ai miglioramenti nella misurazione dell'efficacia delle campagne e all'utilizzo ottimale di risorse e asset. L'IMM di SAS copre tutte le leve del marketing mix, incluse le modalità di comunicazione above the line (ATL) e consente un tracciamento più sofisticato del ROI. SAS in particolare permette di:

  • gestire tutti gli aspetti della macchina del marketing;
  • ottenere risultati più efficaci e processi operativi più efficienti;
  • avere un sistema unificato di record comune a tutta l'organizzazione;
  • avere un ambiente di marketing evolutivo, flessibile e scalabile;
  • misurare l'impatto delle campagne di marketing, per replicare processi efficaci;
  • massimizzare il ROI su budget limitati, sfruttando l'integrazione.

Si tratta di un approccio integrato verso tutti i canali e tutti i processi di marketing. E la sua missione è garantire un'esperienza olistica continua e 'senza strappi' al cliente, facendolo sentire soddisfatto, ascoltato, coinvolto e appagato. Indipendentemente dal punto di contatto, il cliente vive un'esperienza coerente con la strategia non solo del marketing, ma di tutte le funzioni aziendali.

"La grande sfida del marketing è la conoscenza del cliente a 360 gradi. Questo significa integrare i dati presenti nel database (anagrafiche, tracciabilità, carte fedeltà) con quelli provenienti da esperienze di acquisto multicanale. Si tratta di associare al profilo classico del cliente anche un identificativo social, per ampliare la conoscenza del cliente e quindi trattarlo in modo più coerente e personalizzato – spiega Alessandro Cobelli, Business Development Manager Integrated Marketing Management di SAS Italia. "SAS permette di analizzare tempestivamente l'evoluzione del comportamento social dei clienti, del sentiment e della reputazione su brand /prodotti/servizi grazie alle innate capacità analitiche e alla potenza del proprio text mining (scovare le informazioni a partire da dati testuali)".

Qualche esempio concreto

Se il cliente di un hotel trovasse la camera sporca e scrivesse il suo commento poco lusinghiero su un qualsiasi social network, quali sarebbero le conseguenze in termini di brand reputation per la catena alberghiera? Con SAS, questo commento può essere intercettato e classificato in ordine di priorità. In questo modo, l'operatore del customer service riceve un alert, che agevola l'interazione, la conversazione e la trasformazione di un problema (cliente insoddisfatto) in un'occasione di relazione in tempo reale (risoluzione del problema).

Nel caso di operatori telefonici e istituzioni bancarie ad esempio, SAS permette, attraverso l'analisi dei social network, di scoprire nuovi competitor e intercettare l'ingresso di nuovi soggetti economici nel proprio mercato di riferimento, evidenziando target e strategie. Questo porta a un valore difficilmente calcolabile, ma sicuramente inestimabile. E l'integrazione non riguarda solo il mondo digitale, ma anche il comportamento del cliente presso le diverse divisioni della stessa azienda. Ad esempio, nel caso di una campagna marketing sui mutui, la banca potrà tenere conto dei dati forniti dalla Divisione Risk Management, in modo da evitare il coinvolgimento dei correntisti più a rischio.

L'IMM funziona non solo per le campagne ricorrenti, ma ancor di più per le attività event-driven – cioè quelle scatenate da un'interazione o da una variazione implicita nelcomportamento del cliente (es. discontinuità nell'utilizzo del proprio abbonamento telefonico, variazione dei prelievi presso gli ATM o degli acquisti in negozio…). Grazie all'IMM, il baricentro delle strategie di marketing si sposta dal prodotto al cliente, traducendo in realtà l'idea di marketing customer-centered che - secondo tutti gli esperti - è il segreto della customer intimacy e del rapporto di soddisfazione reciproca tra azienda e cliente.

SAS

SAS è la maggiore società di software e servizi di Business Analytics e la più grande società indipendente nel mercato della Business Intelligence, con oltre 13.400 dipendenti e un fatturato globale di 2,870 miliardi di dollari. Il 25% dei ricavi annuali vengono reinvestiti in Ricerca e Sviluppo. SAS mantiene da 37 anni un trend di crescita e di redditività ininterrotto fin dalla sua fondazione. Attraverso soluzioni innovative fornite nell’ambito di un framework integrato e con oltre 60.000 installazioni, SAS aiuta le imprese a migliorare le performance e a veicolare valore supportando i manager nel prendere decisioni migliori in tempi brevi. In Italia dal 1987, oggi ha una struttura di oltre 300 persone operative nelle sedi di Milano, Roma, Mestre e Torino. SAS fornisce dal 1976 alle aziende di tutto il mondo The Power to Know® .

Back to Recent SAS Press Releases

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

Editorial Contacts:

External Link: SAS Forum Italia 2012

SAS Forum Italia 2012